MANİPULYASİYA YERİNƏ KOMMUNİKASİYA

Dünya heç zaman indiki qədər rahat, amma eyni zamanda «cib» üçün bu qədər təhlükəli olmayıb. Bu gün bizə elə gəlir ki, inflyasiya və ərzaq böhranı üzündən çox pul xərcləyirik. Amma reallıq daha qəlizdir. Biz ona görə çox xərcləyirik ki, yaşadığımız dövrdə marketinq sadəcə inandırma sənəti yox, bütöv bir psixoloji təsir sisteminə çevrilib. O, sakit, hiss olunmadan, ustalıqla işləyir. Nəticədə, insan əslində nəyisə deyil, gözəl bir xülyanı satın aldığını çox gec anlayır.

Bu gün sabit iqtisadiyyata malik ölkələrdə belə ərzaq böhranı hiss olunurkən, pul kisəmizə yalnız bazarın real çətinlikləri yox, hiyləgər marketinq strategiyaları da təzyiq göstərir. Paltar yumaq üçün toz istehsalçılarından tutmuş, kosmetik brendlərə qədər bütün şirkətlər, hətta populyar blogerlər trendlərin təzyiqini, qorxusunu, narahatlığını hiss edirlər. Odur ki, indi əsas sual «hər şey niyə belə bahadır?» yox, «rasional istehlakçı kimi, artıq pul ödəməkdən necə qaçmaq olar?» şəklində qoyulmalıdır.

Sadədən başlayaq

Marketinq heç də həmişə düşmən deyil. O, sadəcə, biznesin alıcı ilə danışıq dilidir. Məsələ ondadır ki, gərək adi kommunikasiyanın harada başladığını, manipulyasiyanın harada bitdiyini anlayasan. Məsələn, götürək paltar yumaq üçün tozların müxtəlifliyini. Ağ paltarlar üçün ayrı toz, qaralar üçün ayrı, həssas parçalar üçün tam ayrı. Bazar elə bir görüntü yaradıb ki, sanki hər növ paltar üçün ayrıca toz olmalıdır, əks halda yuma prosesi «batacaq». Əslində isə belə məhsulların bir çoxu arasında fərq çox cüzidir: bir qədər dəyişdirilmiş formul, əlavə edilmiş optik ağardıcı və ya onun olmaması və «vaciblik hissi» yaradan yeni qablaşdırma. İstehsalçı üçün çeşidin artırılması sərfəlidir, çünki fərq nə qədər çox görünərsə, alıcının «hamısını almaq» ehtimalı o qədər artır.

Eyni şey üzərində iri hərflərlə «pəhriz», «eko», «bio», «fitnes» kimi ifadələrin yazıldığı ərzaq məhsullarına da aiddir. Halbuki onların tərkibi bir çox hallarda eyni olur. Fərq yalnız qiymətdədir və bəzən nə az, nə çox – düz iki dəfə. Bahalı «orqanik» və ya «fermer» məhsulları əksərən eyni məhsulun daha baha qiymətə satılması cəhdindən başqa bir şey deyil. Bunu onların sadəcə, tərkibinə nəzər yetirməklə anlamaq mümkündür. Əgər orada əsas inqrediyentlər eynidirsə, fərq yalnız qiymətdə, qablaşdırmadadırsa, bu, sadəcə marketinq gedişidir. Üstəlik, mövsümi bazarlardan alınan məhsullar əksər hallarda supermarketlərin bahalı təkliflərindən daha sərfəli və daha faydalı olur.

Şüurlu azadlıq

Marketinq emosiyaların işlədiyi sahələrdə daha güclüdür. Məsələn, kosmetologiya və sağlamlıq sənayesində. Burada elm əbədi gənclik vədləri ilə «yarışır», məhsulların real təsiri isə parlaq reklam terminlərinin kölgəsində itib-batır. «Detoks», «hüceyrələrin cavanlaşması», «gənclik genlərinin aktivləşməsi», «dərini qidalandırma» inandırıcı səslənsə də, nadir hallarda təsdiqini tapır. Bir çox bahalı kremlər beş dəfə ucuz olanlardan prinsipial şəkildə fərqlənmir. Hər halda, onların tərkibində aktiv maddələrin konsentrasiyası eyni olur. Fərq özünü yenə də yalnız qablaşdırma və marketinq büdcəsində göstərir. Bu mənada, sübut olunmuş real effektivlik yalnız dar maddələr qrupuna aiddir. Məsələn, retionidlərə və ya «C» vitamininin sabit formasına. Qalan hər şey, o cümlədən dərinin dərin qatlarına keçə bilməyən «kollagen», adətən, yüksək qiyməti əsaslandırmaq üçün gözəl sözlərdən başqa bir şey deyil.

Xüsusilə sağlamlıq sahəsindəki blogerlər vəziyyəti daha da qarışdırırlar. Məsələ ondadır ki, indi onlar yeni satış agentlərinə çevriliblər. Fərqləri, sadəcə, daha yumşaq, daha emosional danışa bilməklərindədir. Onların, məsələn, «səhərlər mütləq istifadə etməliyəm» rubrikası elə bir illüziya yaradır ki, sanki reklam etdikləri 80 dollarlıq bioloji əlavələr olmazsa, orqanizm «işləməyəcək». Halbuki orqanizm başqa cür qurulub və sağlam olmaq üçün əksər insanın bir rəf qutuya ehtiyacı yoxdur. «Quru»lar və «sağlamlıq blogerləri» çox vaxt su içmək, yatmaq, idman etmək kimi adi şeyləri eksklüziv kurs və tətbiq adı altında satırlar. İnsanın öz üzərində işləməsi üçün birdəfəlik alış yox, nizam-intizam və davamlılıqdır. Marketinq, məsələn, ağrının anında yox olmasını təklif edirsə, reallıq onun üçün səy istəyir. Odur ki, konkret vasitə və ya tətbiq təklif edən kosmetoloqa, blogerə inanmazdan əvvəl reklam şüarına yox, elmi araşdırmaların nəticələrinə diqqət yetirmək lazımdır.

Həyat göstərir ki, marketinqi tamamilə «söndürmək» mümkün deyil, amma ona «avtomatik etibar»ı söndürmək olar. Reallıqda yalnız məntiq və təcrübə ilə yoxlanıla bilən şeylər işə yarayır. Bir məhsul «ani cavanlaşdırma» vəd edirsə, sual yaranmalıdır: dərinin fizioloji olaraq bir gecədə yenilənməsi mümkündürmü? Düyü kisəsinin üzərində «premium» yazılıbsa, kisənin arxa tərəfindən onun tərkibini oxumaq kifayətdir. Çox vaxt onun adi məhsuldan heç nə ilə fərqlənmədiyini görəcəksiniz. Əgər bloger yeni vitamin növünün möcüzələr yaratdığını iddia edirsə, həkimlərin tövsiyələrinə diqqət yetirmək lazımdır. Onların dedikləri çox vaxt xeyli sadə olur.

Emosiyaların əsirliyində

Amma supermarketlərin rəflərindəki, yaxud kosmetik butiklərdəki marketinqdən daha təhlükəli fenomen də var. O, həyatımızın yaxşılaşacağı vədini verən tətbiqlərdə gizlənən rəqəmsal tələlərdir. Sosial şəbəkəyə girmək kifayətdir ki, «vədlərlə dolu» proqramların əhatəsinə düşəsən: proqrastinasiya ilə mübarizə gündəlikləri, intizam tətbiqləri, meditasiya və konsentrasiya proqramları və s. Onlar sanki insanın düşüncələrini oxuyurmuş kimi, çox dəqiq ifadələrdən istifadə edir. Əslində isə söhbət alqoritmlərin oxunmasından gedir. Onlar insanlara doğru sözlər çatdırır, zəif tərəflərimizi adı ilə çağırır, narahatlıqdan, stressdən qurtulma vədi verir. Bu, təbii ki təsadüf deyil: alqoritmlər davranışı təhlil edir, dəqiq ifadələr seçi rvə təklifin sanki birbaşa bizə ünvanlandığı təəssüratı yaradır. Ən hiyləgər sxemlər də məhz bu vəziyyətdə yaranır. Məsələn, sanki sadə vərdişi – gündəlik yaşama dair qeydlərin aparılması üçün sadə «gündəlik» alırsan. Orada «yalnız bir gün endirim» sözü yanıb-sönür, beyin rasional düşüncədən daha sürətli reaksiya verir və sən «al» düyməsini sıxırsan. Guya alət aldın. Əslində isə tələyə düşürsən. Bu, klassik gizli abunə sxemidir. Tətbiq bir şeyi 10 dollara satır, amma tamamilə başqa şeyə görə pul silir: heç kimin sifariş etmədiyi və görmədiyi virtual mentor, əlavə xidmətlər, heç yerdə qeyd olunmayan abunəliklər — və bütün bunlar xeyli böyük məbləğə başa gəlir. Amma bu, hansısa yanlışlıq, nöqsan yox, diqqətlə, dəqiqliklə hazırlanmış sistemdir. İnsan pulunu geri qaytarmağa alışdıqda isə ondan heç istifadə etməyi düşünmədiyi xidmətin faydasızlığını «sübut etməsi» tələb olunur. Nəticələr, hansısa hesabatlar istənilir, insan isə bəsit həqiqəti izah etmək üçün xeyli vaxt itirməli olur. Ona dəstək yox olur. Pulu da.

Belə xidmətlər emosional marketinqə əsaslanır. Yəni qarşı tərəf məhsul yox, ümid satır. Yeni həyat, yeni intizam, yeni xarakter vəd olunur, insan isə real nəsə yox, daha yaxşı olmağın xəyalına pul xərcləyir.

Eyni sözləri blogerlərin təklif etdikləri bioloji aktiv əlavələr haqda da demək olar. O da qlobal illüziyalar bazarının bir hissəsidir.

Bir sözlə, internet asan həll vədləri ilə doludur. Yaşamaq nə qədər çətin olursa, belə tələlərə düşmək o qədər asanlaşır.

Tez olmaq ucuz olmaq deyil

Amma əsas məsələ tam başqadır. Bütün bu sxemlər tələskənlik hissi üzərində qurulub. İnsanın kiçik hərflərlə yazılmış qeydi oxumağa, geri qaytarmaq şərtlərini öyrənməyə, tətbiqi bağlayaraq düşünməyə vaxtı olmadıqda, ilk andaca düyməni sıxır. Yəni marketinq insanın inanmağa meyilli olduğu andan qazanır. Əgər kimsə inamı diqqətlə əvəzləyirsə, aldadıcı sxemləri dağıda bilir.

Bu tələlərdən qorunmaq üçün sadə bir alət var – fasilə. Bu, «indi al» təklifinə aldanmayaraq, özünə «tələsmə, gözlə» deməyi bacarmaqdır. Təklif çox təcili alış hissi yaradırsa, güman ki, bu, manipulyasiyadır. Bir tətbiq insana onun həyatını dəyişəcəyini vəd edirsə, bu, terapiya yox, reklamdır. Xidmət abunə şərtlərini göstərmirsə, demək ki, burada hansısa vacib məqam gizlədilib.

Pulun insan üçün vərdiş etmədiyi sürətlə dəyərsizləşdiyi bir dövrdə şüurluluq sadəcə faydalı keyfiyyət yox, həm də müdafiə üsuludur. İnsan qərarlarını «hansısa şansı qaçıraram» düşüncəsi ilə deyil, ehtiyaclarını sakit şəkildə təhlil edərək, anlayaraq verirsə, marketinq tələlərinin gücü azalır. Biz dəyərsiz şeylər üçün pul ödəməyə bilərik və bu, daxili azadlıqdır: aldanmamaq, cəfəng bir şeyə pul ödəməmək, rəqəmsal platformalara etibarı pula çevirmək imkanı verməmək. Qızılın baha olduğu dünyada tənqidi yanaşma daha da bahadır. Amma ona hər zaman ehtiyac var.

Psixoloq Afaq Babazadənin sözlərinə görə, belə hallar emosional impuls nəticəsində baş verir. İnsan belə qərarları narahat, yorğun olduğu, özünü faydasız hiss etdiyi anda daha çox verir. Psixoloq sadə strategiya tövsiyə edir: alışdan əvvəl düşünün! Bunun üçün bir və ya iki saat vaxt ayırın, özünüzdən soruşun, almaq istədiyiniz sizə, həqiqətən, lazımdır, ya bu, sadəcə, emosional reaksiyadır? Bu, vəziyyətə nəzarət etmək, manipulyatorların pulunuzu əlinizdən almasını əngəlləmək imkanı yaradacaq. Amma rəqəmsal tələyə düşmüş insanın özünü günahlandırmaması da vacibdir. Daha yaxşı olar ki, yaranmış vəziyyətdən şüurlu seçim etmək təcrübəsinin formalaşdırılması üçün istifadə edilsin.

Seçim köməkçiləri

Bütün qeyd olunanlarla yanaşı, rəqəmsal alətlər şüurlu istifadə zamanı insanın köməkçisinə də çevrilə bilir. Məsələn, gəlir və xərclərin qeydinin aparıldığı tətbiqlər maliyyə axınına nəzarət etməyə, büdcəni planlaşdırmağa, bu işdə nizam-intizamlı olmağa kömək edir. Amma bunun üçün ondan müntəzəm istifadə olunmalıdır. Belə tətbiqlərin funksiyaları xərclərin izlənməsinə, pulun hara getdiyini anlamağa, büdcəni proqnozlaşdırmağa kömək edir. Məsələn, «YNAB», «PocketGuard», «Monefy» və ya «MoneyWiz» kimi alətlər insana «ani sehr» vəd etmir, baş verənləri görmək, reallığa əsaslanan planlar qurmaq imkanı yaradır.

Əsas fikir isə dəyişməz qalır: marketinq və rəqəmsal tələlər heç yerə itməyəcək, amma insan xülya ilə real alətləri bir-birindən ayırmağı öyrənə bilər. Şüurluluq, impulsiv alışdan əvvəl bir qədər gözləmək vərdişi valyutaya çevrilir. O, hər hansı endirimdən və ya aksiyadan daha vacibdir. Özünü dinləməyi, hərəkətlərini götür-qoy etməyi bacaran insan özünü qoruyur. Aldanmamaq, həyata və maliyyəyə nəzarəti saxlamaq üçün məhz bu bacarıq lazımdır.

Artıq xərcə düşməmək üçün sadə tənqidi düşüncə kifayət edir. Bu, hər hansı əlavə bilik tələb etmir. Sadəcə, özünə düzgün suallar verməyi bacarmalısan. Qiymət niyə yüksəkdir? Mən pulu əslində nəyə ödəyirəm? Onun effektini təsdiqləyən elmi məlumat varmı? «Satıcı» ilə əlaqəsi olmayan müstəqil mənbələr nə deyir?

Marketinq insanların düşünməyə vaxtının olmadığını nəzərə alır. Odur ki, ağılı işə salmaq ilin «hit» məhsullarının yarısının vacib olmadığını anlamaq üçün kifayətdir.

Pulun sabitliyini itirdiyi indiki dövrdə nəzarəti itirməmək üçün şüurluluq vacibdir. İnsan artıq seçimini başqasının sözünə görə yox, almaq istədiyi şeyin ona həqiqətən lazım olub-olmadığına əsasən verməlidir. Bu, xüsusi bir azadlıqdır. Marketinqlə mübarizə aparmağa ehtiyac yoxdur. Sadəcə, ona avtomatik inanmağı tərgitmək lazımdır. Bu zaman məlum olur ki, qənaət yalnız endirimlərdə, aksiyalarda deyil, illüziya almamaqla da qənaət etmək olar.