ИНВЕСТИЦИИ В ДОБРО

Сделай благое дело и кинь его в бездну - если не узнает рыба, будет знать Всевышний - гласит азербайджанская пословица, советующая не рекламировать собственные добрые поступки. Конечно, философская составляющая мысли вполне  очевидна - человек должен делать добро не для получения одобрения общества, а по зову сердца и совести. 

Однако факт: сегодня мы живем в мире, где благотворительность - это возможность для хорошей саморекламы и даже часть продвижения бизнеса. Впрочем, по сути, оно и не важно - если в итоге даже один отдельно взятый нуждающийся получает помощь, то цель оправдывает средства… 

С недавних пор выгодность рекламируемого меценатства открылась и для азербайджанских компаний, и понятие "корпоративная социальная ответственность" (КСО) им уже отнюдь не чуждо. Правда, далеко не всегда местным бизнесменам удается уловить глобальные задачи КСО, и порой они списывают в эту графу расходов практически все свои социальные и благотворительные акции. Тогда как КСО - это поддержка и финансирование компаниями долгосрочных проектов, приносящих пользу обществу.

Растущая популярность

Один из западных экспертов Джинн Мейстер считает, что причиной популярности КСО в наши дни является тот факт, что потребители все больше внимания проявляют к производителю товаров, а современные сотрудники хотят от работодателя большего, чем просто выплаты зарплаты. Им нужно чувство гордости и удовлетворения своей работой, что может дать осознание пользы обществу за прибыли компании. Общество же, в свою очередь, отдает предпочтение продукции того предприятия, которое за счет полученной выручки реализует социальные и  экологические проекты. 

Являясь по идее добровольным порывом компаний, корпоративная соцответственность уже давно превратилась в обязательное условие успешного бизнеса в развитом мире. "С тех пор как весь мир повернулся в сторону КСО, движение сложно остановить. Ежегодно более 9 тыс. компаний выпускают свыше 40 тыс. отчетов по КСО", - отмечает Дж.Мейстер.

КСО является составной частью корпоративного управления, а не просто функцией связи с общественностью, и при правильном применении ее принципов превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. 

"Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брендом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности", - считают эксперты в сфере КСО.

По их мнению, преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной соцответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. Не участвующие в этом компании упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а, во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал.

Надо сказать, что в настоящее время в мире существует около 30 международных стандартов в области КСО. Они предназначены для проведения оценки и управления мероприятиями КСО, а также представления отчетности в этой области на корпоративном уровне. Соответствовать этим стандартам далеко не просто даже известным крупным компаниям, но стремление к их выполнению сегодня является главным условием поддержания благоприятного имиджа. 

От благотворительности к ответственности

В Азербайджане термин "корпоративное социальное управление" начал упоминаться в пресс-релизах некоторых компаний еще в начале 2000-х годов. Пионерами здесь выступили крупные компании, созданные при участии иностранных инвесторов. Но изначально, и эта тенденция, к сожалению, прослеживается также сегодня, азербайджанские компании стали делать акцент больше на благотворительную составляющую. Так, походы по праздничным дням в дома престарелых, детские дома и т.д. с материальной помощью для нуждающихся благополучно списываются в графу "КСО" и преподносятся обществу как выполнение обязательств по корпоративной ответственности.

Хотя, в сущности, между благотворительностью и КСО существует принципиальная разница. "Правда, были компании, которые занимались посадкой деревьев, подготавливали отчеты о ситуации на  рынке, реализовывали мелкие проекты, но системного характера, поступательного движения они не формировали", - отмечает Рашад Джамал, директор организации CSR Azerbaijan, занимающейся изучением и внедрением КСО. По его словам, зачастую у маркетинговых отделов компаний даже не было элементарного понятия о принципах КСО и больше всего они нуждались в информации.

Между тем корпоративная соцответственность имеет свои четкие принципы, первым из которых является возвратность вложенных в проекты средств (не сразу, со временем, в виде увеличившихся продаж, роста доверия к продукции и т.д., т.е. в конечном счете в виде роста прибыли компании). Вторым и третьим условием является соблюдение юридических прав и этических норм по отношению к сотрудникам компании, что, собственно, и составляет основу корпоративного управления. То есть для начала менеджмент должен навести порядок внутри своей организации, обеспечить минимизацию вреда деятельности предприятия на окружающую среду, экономное использование имеющихся ресурсов, соблюдение трудовых прав сотрудников и т.д. и лишь потом выйти в общество с дополнительным социальным проектом. 

"Скажем, в Азербайджане функционирует предприятие, производственная деятельность которого наносит серьезный ущерб окружающей среде. Оно провело акцию по посадке деревьев и объявило, что делает это в рамках КСО, то есть преподносит свое обязательство перед обществом по компенсации ущерба как социальный проект. Это в корне неверно", - утверждает Р.Джамал. 

"За рубежом общество очень чутко относится к этим моментам, есть примеры получения миллионных компенсаций за разоблачения "вредных" действий со стороны производителей, нарушения прав своих сотрудников, но у нас пока такой активности не наблюдается", - отметил эксперт. 

Четвертым важным принципом КСО является непременная продолжительность проектов. То есть это ни в коем случае не разовая акция раздачи подарков и помощи - это благотворительность, так это и должно преподноситься обществу. "Более того, могу сказать с уверенностью: подобное меценатство порой сильно вредит обществу. Скажем, приучая обитателей детских домов к безвозмездным подаркам, мы формируем у них психологическую уверенность, что общество обязано заботиться о них всегда. Таким образом, покинув стены интерната, они просто не представляют, что еда, одежда, жилье - все это нужно заработать, считают себя брошенными, и, в конце концов, очень часто становятся легкой добычей для преступного мира", - считает Р.Джамал.

Совсем другое дело, если одна компания возьмет на себя обязательство оплатить обучение 10 детей старшего школьного возраста из детдома, скажем, швейному делу, другая проведет конкурс по выявлению талантливых детей, умеющих хорошо рисовать, и оплатит их обучение, устроит выставку работ и представит их обществу. А для укрепления здоровья детей помимо покупки лекарств было бы целесообразнее проводить серию игр и акций, посвященных необходимости соблюдения правил гигиены, способам предотвращения болезни и т.д. 

"Можно реализовывать проект в рамках КСО в течение 5 лет и в итоге подарить обществу талантливых художников, музыкантов, врачей - и это будет оправданным вложением средств", - говорит эксперт.

Оправданная реклама

В данном случае пропаганда деятельности проектов компаний в сфере КСО вполне оправдана с точки зрения привлечения к движению все большего количества субъектов предпринимательства. 

Надо сказать, что в мире есть определенная формула усвоения и применения КСО. В целом требуется, по меньшей мере, лет 10, чтобы общество, бизнес-круги "созрели" до выдвижения и осуществления действительно полезных обществу проектов. То же произошло и в Азербайджане - хотя компаний, вовлеченных в процесс применения принципов КСО, сегодня не так много, но между ними уже возникла конкуренция на проекты, что уже сам по себе достаточно хороший стимул для развития этого движения. 

"В основном соревнуются компании в телекоммуникационном секторе и коммерческие банки, и, что важно, уже предметом конкуренции становится не количество реализованных проектов, а их качественная составляющая, то, насколько они принесут пользу обществу", - отметил Р.Джамал.

Однако, учитывая существующие проблемы, необходимость контроля как общественного, так и в некоторой части административного над сутью и эффективностью проектов в рамках КСО все же присутствует. И тогда КСО постепенно станет базовой идеологией корпоративного управления и менеджмента, как это уже произошло в большинстве развитых стран мира. Тогда можно будет ожидать вовлечения в это движение и представителей малого и среднего бизнеса, чего сейчас еще не наблюдается.

И самое важное - таким образом можно будет решить очень важные экологические, социальные и экономические проблемы без вмешательства государства.