BRENDOMANİYA

Orta əsrlərdə sənətkarlıq istehsalının inkişafı ilə bir çox ustalar öz məhsullarının üzərində istehsalçı barədə işarələr və ya sikkə qoyurdular. Cəngavərlərin, döyüşçülərin zirehlərinə, qalxanlarına və nizələrinə vurulmuş bu işarələr ustalar haqqında məlumat daşıyıcısı idi və bir növ də keyfiyyətə zəmanət verirdi. 

Bu cür faktlar Azərbaycan tarixində də olub: orta əsrlərin sənətkarlıq incəsənətinin nümunəsi olan Gəncə qapıları  üzərində "kufi" xətti ilə istehsalçı ustanın adı və istehsal tarixi həkk edilib. 

Əmtəə istehsalının inkişafı ilə usta sikkələri firmaların əmtəə işarəsinə və ya əmtəə markalarına çevrildi, onlardan bəziləri isə keçən əsrin sonlarından brend adlanmağa başladı. 

"Brend"i ticarət markası kimi də müəyyən etmək olar, amma hər ticarət markası brend deyil.  Brend adlandırılmaq şərəfi yalnız "tanıdılmış", böyük uğur qazanmış və bazara təsiri olan  markaya məxsusdur. "Ticarət markası" və "brend" anlayışlarını öz aralarında "əmtəə" və "əmtəələr arasında çempion"  kimi müqayisə eləmək olar. 

Brendin yaradılması çox xərc aparan işdir. Hesab yüz milyon dollarları keçə bilər (məsələn, "Marrlboro" tütün brendinin qiyməti $29,1 mlrd.-dır). Brendin yaradılması və inkişaf xərcləri çox yüksək olduğundan, elə ki brendi bir qədər tanıdırlar, o zaman "brend" əmtəənin qiyməti  dərhal qalxmağa başlayır. Tanınmış marketoloq Stenli Sommersbi bu hadisəni belə izah edir: "Brend - şirkətin istehlakçı qarşısında izafi dəyərə görə yeganə bəraətidir və bununla belə, bazara təklif edilən zəmanətlərdən biridir". 

Analitiklər hesab edirlər ki, brendin analoji məhsullarla müqayisədə ilkin qiymət fərqi 10%-dir, yəni bundan aşağı qiymət fərqinə görə brendi tanıtmağa pul xərcləməyə dəyməz. Brendin qiymətinin yuxarı səddi üçün isə heç bir məhdudiyyət yoxdur. Misal üçün, elə alkoqol məhsulları var ki, qiymət fərqi 200%-dən sonsuzluğa qədər dəyişə bilər. Məsələn, fransız konyak şirkətləri tez-tez baş gicəlləndirən qiymətlərlə içki istehsal edirlər. "Courvoisier" milleniuma hər birinin qiyməti 2,5 min funt olan 2000 butılka şərab buraxmışdı.  Şotlandiyanın "Blackwood Distillers" şirkəti unikal araq "DIVA Premium Vodka"nı təqdim edib. Unikallıq və yüksək qiymət onunla bağlıdır ki, istehsal prosesində içki brilyantların və başqa qiymətli daşların köməyi ilə təmizlənir. Bundan başqa, hər bir butılka qiymətli daşlarla bəzədilib. 

Alıcı "brend" məhsulu alan zaman anlayır ki, hər şeydən öncə adına görə pul verir. Və bunu tamamilə anlayaraq edir - brend sanki əmtəəyə müəyyən yarlıq "yapışdırır": "Bu bahalıdır, amma prestijlidir". 

"Brand Finance" - brendlərin dəyərinin qiymətləndirilməsi üzrə yetərincə böyük təcrübəyə malik Britaniya konsaltinq şirkətidir, 2011-ci ilin sentyabr ayında ən bahalı dünya brendlərinin növbəti reytinqini dərc etdirmişdi. Bu zaman "Brand Finance"  şirkətinin iki əsas reytinqi -  "Brand Finance Global 100" və "Brand Finance Global 500" daha populyar idi. Beləliklə, dünyanın ən bahalı brendləri bunlardır: "Google" - $48,3 mlrd.; "Apple" - $39,3 mlrd.; "Microsoft" - $39 mlrd. 

Amma brendi yaratmaq hələ işin yarısıdır. Onu daim dəstəkləmək və istehlakçının düşüncələri barədə məlumatları yeniləmək lazımdır. Brendin tanıdılması konseptual olaraq həmişə eynidir. Amma istehlakçını cəlb etmək üçün  

reklam süjetləri daim dəyişir. 

İndi isə sualı belə qoyaq: necə oldu ki, əvvəlcə ən imkanlılar üçün nəzərdə tutulan əşyalar kulta çevrildi və milyonlar ona tərəf can amtağa başladı? Bəşəriyyət dəhşətli anlayış dəyişməsinin - səbəb-nəticə əlaqələrinin təhrifinin qurbanına çevrilib. "Mən varlıyam və "Louis Vuitton" çantası götürə bilərəm" əvəzinə biz düşünürük ki, ""Louis Vuitton" çantası məni varlı edəcək". Bu, təəccüblü deyil. Axı varlı olmaqdansa, varlı kimi görünmək daha asandır. Bahalı brendlərin cəlbedici loqotipləri yalnız varlıların və məşhurların dünyasına giriş bileti olaraq qalmır, həm də  "özünü kral kimi hiss etmək" imkanı verir. 

Yaranmış durumun ən qəribə tərəfi də odur ki, bunu "hiss etməkdə",   bizə iknişafda olan ölkələrin ucuz iş qüvvəsi yardım edir. Bunun ən parlaq nümunəsi Çindir. Qiymətlərin aşağı səviyyəsi və əhalinin yüksək əmək qabiliyyəti ona gətirdi ki, Avropanın iri firmalarının əksəriyyəti öz istehsallarının böyük hissəsini bu ölkəyə keçirdilər. Özü də bu, bütünlüklə olmasa da, brendlərin "birinci cərgəsi"nə də aiddir. Amma Çindən gələn geyimi də üç əsas kateqoriyaya ayırmaq mümkündür: tanınmış şirkət təmsilçilərinin  sərt nəzarəti altında tikilmiş geyim (daha sonra həmin geyim dünyanın bütün butiklərinə verilir); müxtəlif keyfiyyətli saxtalaşdırılmış geyimlər (bəzən "orijinalla" eyni fabriklərdə və eyni texnologiya ilə tikildiyindən, yetərincə keyfiyyətli ola bilir); daxili bazar üçün nəzərdə tutulmuş aşağı keyfiyyətli saxta paltar. 

Saxta mallar da artıq çoxdan ayrıca sənaye sahəsidir və onların istehsalı gerçəkdən təhlükəli miqyaslar qazanmağa başlayır. Çox vaxt nəyin saxta, nəyin gerçək olduğunu da demək çətin olur. Məsələn, avropalıların sevimli brendi "Zara"nın konsepsiyasının kökündə tanınmış moda evlərinin ən uğurlu yeniliklərinin sürətli kopyalanması və daha sonra onları  "Zara"ya məxsus yarlıqlarla, özü də əlverişli ucuz qiymətlərlə "Zara"nın vitrinlərində görmək durur. Bu, oxşar cəhdlərin tək nümunəsi deyil. 

İstehsalçı firmaların özlərində də  saxta mallara ikili yanaşma var. Bir tərəfdən saxta malların olması şirkətin imicinə ciddi zərbə vurur. O biri tərəfdən saxtalaşmanın böyük sayda olması yaradılmış brendin uğurundan və ona tələbin yüksək olmasından, bütünlükdə istehsalçının moda sənayesinə təsirinin böyüklüyündən xəbər verir. Elit malların həqiqi alıcısı isə istənilən halda saxta mala meyil etmir ki, bununla da biznesə heç bir zərbə vurmur. 

Adi tələbə, hətta pul yığaraq özü üçün həqiqi "D&G" gödəkcəsi alarsa, bu onun əyninidə saxta mala oxşayacaq. Bunun iki səbəbi var. "D&G" gödəkcəsi tələbələr üçün istehsal edilmir, ikincisi də onun qalan geyimləri qiymət kateqoriyasına görə gödəkcəyə uyğun olmalıdır. Buradan belə çıxır: brendlər - həyat üslubu, həyati tonus, imkan səviyyəsi və sosial status deməkdir. Tanınmış və bahalı brendlər yalnız elə adamları bəzəyir ki, onların doğrudan da həmin malları almağa imkanı var, belələri isə çox deyil. Qalanların isə imicini korlamaq, axmaq və əsl malı saxtadan seçə bilməyən, sadəcə, camaatın gözündən pərdə asmağa çalışan insan obrazı yaratmaq təhlükəsi var. 

İmkanın olmadığı halda, brend dalınca qaçmaq da, imkanın ola-ola bilərəkdən qənaət edərək bazardan saxta mal almaq qədər eyni dərəcədə ağılsızlıqdır. İmkana uyğun şəkildə geyinmək lazımdır. Çağdaş bazar istənilən qiymət kateqoriyasında yaxşı geyinməyə imkan verir. Tanınmış əmtəə və xidmət istehsalçılarının bu və ya digər brendlərinə insanların sevgisi yeni  "brendomaniya" termininin yaranmasına səbəb olub. Brendomaniya  həm də Qərbdə yaranmış istehlak cəmiyyəti tərəfindən stimullaşdırılır və insanlara sırınır. 

Qərbin həyat standartlarına görə, sən istehlak etməlisən və istehlak prosesi dərin həzz və üstünlük hissi gətirməlidir. Axı bizim ətrafımızda böyük, uğur qazanmış insanlar var, onlar başqa dünyada yaşayırlar, adalarda istirahət edirlər, "Maybach" sürürlər, "Patek Phillipe" taxırlar. Reklam bu həyat dəyərlərini bütün bəşəriyyətə sırıyır, "gözəlliyə toxun", "yalnız elitaya məxsus əşyalara malik ol" adı altında qeyri-adi attraksion təqdim edirlər. "Brioni"dən köynək, "Armani"dən palto, "Ferragamo"dan corab, "Diesel"dən çanta kimi bir şey al, amma mütləq adlı-sanlı olsun. 

Əlbəttə, əgər bu cür xərcləri çəkməyə imkanın yoxdursa, onda daha demokratik brendlərlə kifayətlənə bilərsən: "Mexx", "Mango" və ya "Benetton". İstehlak prosesi bizə görünməmmiş həzz verməlidir və bu cür malların əldə edilməsindən artıq həzz almayan yüksək insanların sinfinə yaxınlaşdırmalıdır, axı onlar butiklərdən əşyaları supermarketdən ərzaq alan kimi götürmək imkanına malikdirlər. Belə olanda isə gündəmə bir mənzil qiymətinə satılan saatlar, qəsrlər, yaxtalar, adalardakı villalar və sair gəlir. Hər bir individum əgər işlə və uğurlarla bacarmırsa, heç olmasa, tanınmış brend məhsullarının əldə edilməsi ilə özünü  dünyaya sübut etməlidir... 

Bahalı əşyalar, onların nadirliyi, eksklüzivliyi və elitarlığı bizə vacib siqnal verir: biz daha çox çalışmalı, öz vəziyyətimizi cəmi-yyətdə yaxşılaşdırmalıyıq. Çünki bu əşyalar cəmiyyətdə pulu çox olanlara qismət olur, deməli, varlı olmaq lazımdır. Yəni burada bəşəriyyətin ən sadə və dünyanın özü qədər qədim olan fəsadı - paxıllıq, yəni həsəd işə düşür. 

Beləliklə, "brendomaniya" bütün dünyada təbli? edilən istehlak cəmiyyəti standartlarına və insan həsədinə əsaslanır və xeyli sayda ölçülər xətti ilə dəstəklənir. İfrat və prestijli istehlak təbliğ edilir, insanlara mənasız istehlak standartları sırınır, süni tələbatlar icad edilir, əvvəllər görünməmiş əmtəə və xidmət modifikasiyaları peyda olur. İstehlak predmetlərinin qiyməti süni yolla artırılmış səviyyədə saxlanılır; oraya əmtəə və xidmətlərin yalnız istehlak xüsusiyyətləri deyil, həm də prestij özəllikləri daxil edilir: insanlar brendə, reklamın bu məhsulla əlaqələndirdiyi imicə, həm də reklamın özünə görə pul ödəyirlər. 

Alınan əşayaların və ya əmtəənin qiymətinin 40%-dən çoxunu marketinq xərcləri təşkil edir ki, nəticədə onu da istehlakçının özü ödəyir. Özü də prestijli və artıq istehlak dairəsinə aid bahalı əmtəə və xidmətlərin çox sayda olması ilkin ehtiyac pretmetlərinin qiymətini də öz arxasınca dartır. Bununla da yetərincə yüksək keyfiyyətə malik ucuz malların aradan çıxması baş verir, çünki onlar brend məmulatlarla rəqabət apara bilmirlər. İstehlakçını daha çox almağa məcbur etmək üçün malların xidmət müddəti artıq layihələşmənin gedişində getdikcə azaldılır. 

Yeni texnologiyaların tətbiqi bilərəkdən ləngidilir, prinsipial texnoloji yaxşılaşdırmaları daha çox dizayn və komfort yenilikləri əvəzləyir. Məsələn, telefon istehsalçıları bir il ərzində modellərə cüzi dəyişiklik etməklə, öz model xəttini tamamilə  dəyişir. Reklam vasitəsilə rəqəmsal texnikaya "dəb" yaradan marketoloqlar buna nail olurlar ki, bir neçə ay qabaq buraxılmış, tamamilə yararlı və öz funksiyalarını yerinə yetirə bilən mobil telefon "mənəvi köhnəlmiş" sayılır, istifadəçiyə onu növbəti "çox dəbli" "iphone"a və ya "ipad"a dəyişmək təklif edilir.  Nəhayət, çox sayda insan istehsalat sahəsindən xidmət və paylama, reklam və şou istehsalı sahəsinə, "özünü məşğulluq", kiçik ticarət və kiçik fərdi sahibkarlıq sahəsinə keçirilir. İqtisadiyyatın bu yedək sektorları qeyri-proporsional şəkildə şişirdilir. Nəticədə, bu, iqtisadiyyatın inkişafının  irrasional olmasına səbəb olur. 

İndi bazarda mövcud olan bolluq, sadəcə, keçən əsrin ixtira və texnologiyalarının nəticəsidir. Həmin vaxtdan bu yana bizim istehlak həyatımıza prinsipcə yeni heç nə gətirilməyib, heç bir yeni texnologiya yaradılmayıb. Nə baş verib? Maksimum gəlir əldə etmək istəyən və prinsipcə yeni heç nə vermək istəməyən istehsalçı şirkətlər yaxşı düşünməyi bacaran marketoloqların yardımı ilə tamamilə yeni məğlubiyyətsiz üsul tapıblar və bu, onlara mövcud istehlak cəmiyyəti qurmaq üçün əsas verib. Üsul ondan ibarətdir ki, istehsalçı məhsulun əsas olmadan, çox vaxt lazımsız bir funksiyasında ucuz yolla önəmsiz bir dəyişiklik edir və bunu çox önəmli bir təkmilləşmə kimi təqdim edir.  Bunu nümunələrlə asan anlamaq olur. Yaşı 30-dan yuxarı olan kişilər həmin vaxtları yaxşı xatırlayırlar, onda üz qırxmaq üçün təhlükəsiz alətlərdə ülgüc sayının 2-yə çatdırılması sadəcə inqilabi həll sayılırdı, amma marketoloqlar ülgüc sayını 5-ə çatdırıblar; amma alətin özü bir neçə dəfə bahalaşıb, prinsipcə nəsə dəyişib? Yox. İki ülgüclü alətlə üzünüzü qırxmağa çalışın, nəticə eyni olacaq. Əgər ülgüc alətləri, üzqırxma kremləri və s. üçün bir ildə çəkilən xərclər hesablansa, insana uzun illər xidmət edə bilən bir elektrik ülgücünün qiymətindən çox edər. 

Alimlər sanırlar ki, tezliklə bizi energetika böhranı gözləyir, əlimizdə olan resurslar isə tükənmək ərəfəsindədir. Bu qayğı ciddidir və çoxsaylı əsaslara söykənir, amma bununla yanaşı, biz əlimizdə olan resurslara yırtıcı kimi yanaşırıq. Belə ki, əgər moda tələb edirsə, biz üç ildən bir avtomobili dəyişməliyik, halbuki əlimizdə olanı hələ bir 10 il də sürə bilərik. Bu isə o deməkdir ki, həmin müddət ərzində sənə 1 əvəzinə 4  avtomobil lazımdır.  Düşünməyin ki, bu avtomobilin istehsalı üçün istifadə edilən bütün materiallar təkrar istehsala yararlıdır. İstehsal üçün istifadə edilən materialların çoxu, o cümlədən metalın əridilməsindən tutmuş utilizasiyaya qədər istifadə olunan energetika resursları atmosferə qalxaraq dünya fəzasının qızmasına yönəlib. Məntiqli baza tələbatlarının təmin edilməsi baxımından da biz gör nə qədər artıq enerji xərcləmiş oluruq. 

Alimlərin çoxu hesab edir ki, istehlak iqtisadiyyatı dövründə anadan olmuş və böyümüş insanlara bunun qarşısını necə almağı heç cür izah etmək mümkün olmayacaq. İstehlak iqtisadiyyatı və onun maraqları çərçivəsində yaradılmış informasiya fəzası insanların öz həyatlarında ciddi dəyişikliklər etməyin vacibliyi barədə düşünməsinə imkan vermir.