БРЕНДОМАНИЯ

В средние века с развитием ремесленного производства многие мастера на продуктах своего труда ставили пометки или клейма с информацией о производителе. Такие пометки на латах и доспехах рыцарей, клинках воинов несли информацию о мастере и являлись первой в своем роде гарантией качества.

Подобные факты были и в истории Азербайджана: на поверхности ворот Гянджи (пример ремесленного искусства периода средневековья) почерком "куфи" были выбиты имя мастера, дата изготовления.

С развитием товарного производства клейма мастеров превратились в товарные знаки или товарные марки фирм, а некоторые из них в конце прошлого века стали называть брендами. 

"Бренд" можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь "раскрученной" марке, достигшей большого успеха и влияния на рынок. Понятия "торговая марка" и "бренд" соотносятся между собой как "товар" и "чемпион среди товаров". 

Создание бренда - очень затратная вещь. Счет может идти на сотни миллионов долларов (например, стоимость табачного бренда Marlboro составляет $29,1 млрд.). Так как затраты на создание и развитие бренда очень высоки, то как только бренд раскрутили, цена "брендового" товара сразу начинает повышаться. Известный маркетолог Стенли Соммерсби так характеризует данное явление: "Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку". Аналитики считают, что пороговая цена бренда, ниже которой вообще не стоит тратить деньги на его раскрутку, это разница в 10% против аналогичной продукции у конкурентов. Верхняя граница бренда вообще не имеет никаких ограничителей. Есть примеры алкогольной продукции, где разница в цене может составлять от 200% до бесконечности. Так, французские коньячные дома нередко выпускают напитки умопомрачительной стоимости. Courvoisier выпустил к Миллениуму 2000 бутылок по цене 2,5 тыс. фунтов каждая. Шотландская компания Blackwood Distillers представила уникальную водку DIVA Premium Vodka, уникальность и высокая цена которой связаны с тем, что в процессе производства напиток очищают с помощью бриллиантов и других драгоценных камней. Кроме того, каждая бутылка украшена драгоценными камнями. 

Когда покупатель приобретает "брендовый" товар, он понимает, что платит прежде всего за имя. И делает это совершенно осознанно - бренд как бы "приклеивает" к товару определенные ярлычки: "это дорого, но престижно". 

Brand Finance - британская консалтинговая компания, имеющая достаточно большой опыт в оценке стоимости брендов, - в сентябре 2011 года выпустила в свет очередной рейтинг самых дорогих мировых брендов. При этом наибольшей популярностью пользуются два основных рейтинга компании Brand Finance - Brand Finance Global 100 и Brand Finance Global 500. Итак, самые дорогие мировые бренды: Google - $48,3 млрд.; Apple - $39,3 млрд.; Microsoft - $39 млрд. 

Но создать бренд - это еще полдела. Он требует постоянной поддержки и некоего обновления информации в сознании потребителя. Концептуально раскрутка бренда все время идет одна и та же. Но, тем не менее, сюжеты в рекламе постоянно меняются, чтобы постоянно будоражить потребителя.

Теперь зададимся таким вопросом: как же получилось, что вещи, изначально предназначенные для самых обеспеченных, превратились в культ и стали объектом стремления миллионов? Человечество пало жертвой чудовищной подмены понятий - искажением причинно-следственных связей. Вместо "я богат и могу себе позволить сумку от Louis Vuitton" мы думаем "сумка от Louis Vuitton сделает меня богатым". И это неудивительно, ведь казаться всегда проще, чем быть. Заветные логотипы дорогих брендов считаются не просто входным билетом в мир богатых и знаменитых - они дают волю "почувствовать себя королем".

Самым же странным в сложившейся ситуации является то, что и "быть", и "казаться" нам помогает дешевая рабочая сила развивающихся стран. Ярчайший пример тому - Китай. Низкий уровень цен и высокая трудоспособность населения способствовали тому, что большинству крупных европейских фирм было крайне выгодно перенести львиную долю своего производства именно туда. Причем касается это, пусть и не в полной мере, и представителей так называемой "первой линии" брендов. Но даже одежду родом из Китая можно разделить на три основные категории. Одежда, выполненная под строжайшим контролем представителей известной компании (попадающая впоследствии в бутики по всему миру); поддельная одежда различного качества (иногда достаточно высокого, по причине того, что шьется на тех же фабриках и по той же технологии, что и "оригинал"); поддельная одежда низкого качества, предназначенная для внутреннего рынка. 

Подделки сами по себе давно уже являются отдельной индустрией, и их производство приобретает воистину угрожающие масштабы. Зачастую трудно сказать, что является подделкой, а что нет. Например, концепция столь любимого европейцами бренда Zara заключается в быстром копировании самых успешных новинок известнейших модельных домов и последующем выставлении их на своих витринах со своим ярлычком, причем по демократичным ценам. И это далеко не единственный пример подобной политики.

Сами фирмы-производители относятся к подделкам двойственно. С одной стороны, обилие подделок наносит серьезный ущерб имиджу компании. С другой - большое количество подделок говорит о востребованности и успешности созданного бренда и серьезном влиянии производителя на индустрию моды в целом. А настоящего покупателя элитных товаров подделка в любом случае не прельстит, поэтому прямого вреда бизнесу не нанесет.

Даже если обыкновенный студент накопит на настоящую куртку D&G, выглядеть на нем она будет подделкой. Причин тому две. Куртки D&G производятся не для студентов, к тому же его остальной гардероб не будет соответствовать куртке по ценовой категории. Отсюда вывод: бренды - это стиль жизни, жизненный тонус, уровень достатка и социальный статус. Известные и дорогие бренды украшают только тех, кто действительно может позволить себе их покупку, а таковых немного. Остальным же они грозят существенно испортить имидж, создав образ человека глупого или неспособного отличить настоящую вещь от фальшивки, а то и просто пытающегося запудрить мозги окружающим. 

Гнаться за брендами, которые не можешь себе позволить, в той же степени глупо, сколь и целенаправленно экономить, покупая подделки на рынке, при нормальном достатке. Одеваться нужно по средствам. Современный рынок позволяет хорошо одеться в любой ценовой категории. Любовь людей к товарам и услугам известных производителей под тем или иным брендом привела к новому термину - "брендомания". Брендомания в свою очередь стимулируется и навязывается людям, сформировавшимся на Западе обществом потребления. 

По западным жизненным стандартам ты должен потреблять и процесс потребления должен приносить глубокое удовлетворение и чувство превосходства. Ведь нас окружают великие, преуспевающие люди, которые живут в совершенно другом измерении, они отдыхают на островах, ездят на Maybach, на запястье носят Patek Phillipe. Реклама навязывает эти жизненные ценности всему человечеству, предлагает необычайный аттракцион под названием "прикоснись к прекрасному", обладай тем, что доступно только элите. Рубашка от Brioni, пальто от Armani, носки от Ferragamo и сумка от Diesel хоть что-то, но обязательно с именем. Конечно, если ты не можешь позволить себе такие растраты, можно ограничиться более демократичными брендами: Mexx, Mango или Benetton, наконец. Процесс потребления должен доставлять нам несказанное удовольствие и приближать к высшему классу людей, которым подобные растраты уже не могут принести удовлетворения, ведь они могут себе позволить скупать в бутиках вещи как продукты в супермаркетах. И тогда в ход уже идут часы по цене квартиры, замки, яхты, виллы на островах. Каждый индивидуум должен доказывать всему миру,  на что способен, если не делами и достижениями, так хоть обладанием именитых брендовых товаров... 

Дорогие вещи, их редкость, эксклюзивность и элитарность посылают нам важный сигнал: мы должны больше стараться, чтобы улучшить свое положение в обществе. Поскольку эти вещи достаются тем, у кого больше денег, значит, нужно стать богаче. То есть здесь имеет место элементарный и древний, как мир, порок человечества - зависть.

Таким образом, "брендомания" основывается на культивируемых по всему миру стандартах общества потребления и человеческой зависти и поддерживается при помощи целого ряда мер. Раскручивается избыточное и престижное потребление, людям навязываются бессмысленные стандарты потребления, выдумываются искусственные потребности, появляются невиданные раньше модификации товаров и услуг. Цена предметов потребления поддерживается на искусственно завышенном уровне; в нее включаются не только потребительские, но и престижные свойства этих товаров и услуг: люди платят за бренд, за имидж, с которым связала эти товары реклама, за саму рекламу. Свыше 40% стоимости покупаемой вещи или товара составляют маркетинговые затраты, которые в итоге оплачивает сам потребитель. При этом большое количество дорогих товаров и услуг, относящихся к кругу престижного и избыточного потребления, тянет за собой цену и на предметы первой необходимости. Идет вымывание недорогих товаров достаточно высокого качества, так как они не могут конкурировать с брендовыми изделиями. Чтобы вынудить потребителя чаще покупать - срок службы товаров, уже в ходе проектирования, закладывается все ниже и ниже. 

Искусственно тормозится введение новых технологий, принципиальные технологические улучшения подменяются новшествами по части дизайна и комфорта. Так, производители телефонов в течение года обычно полностью меняют свой модельный ряд, внося в модели незначительные изменения. Создавая посредством рекламы "моду" на цифровую технику, маркетологи добиваются того, что вполне исправный и выполняющий свои функции мобильный телефон, выпущенный всего несколько месяцев назад, считается "морально устаревшим", и пользователю предлагается сменить его на очередной "самый модный" iPhone или iPad. Наконец, огромная часть трудоспособного населения вытесняется из сферы производства в сферу обслуживания и распределения, в область рекламы и производства зрелищ, в сферу "самозанятости", мелкой торговли и мелкого частного предпринимательства. Эти вторичные секторы экономики непропорционально раздуваются. Все это в итоге приводит к тому, что развитие экономики становится иррациональным. 

Существующее сейчас изобилие на рынке - это лишь результат разработок и технологий прошлого века, и с тех пор ничего принципиально нового в нашу жизнь потребителей привнесено не было, никаких новых технологий не создано. А произошло следующее. Стремясь к извлечению максимальных прибылей и не желая предлагать ничего принципиально нового, компании-производители с помощью умеющих думать маркетологов нашли совершенно беспроигрышный способ, который стал основой построения существующего общества потребления. Способ состоит в том, что производитель незначительно и недорого видоизменяет неосновную, чаще всего ненужную функцию товара, выдавая это изменение за значительные усовершенствования. Это очень легко понять на примерах. Мужчины старше 30 отлично помнят те времена, когда два лезвия на их станке для бритья считались просто революционным решением, но вот маркетологи довели количество лезвий до 5; сам станок стал стоить в несколько раз дороже, но изменилось ли что-то принципиально? Нет. Попробуйте побриться станком с двумя лезвиями - результат будет тот же. А если посчитать расходы на смены лезвий, станков, кремы для бритья в течение года, то мы увидим, что этих денег хватило бы на электробритву, которая прослужит много лет.

Ученые считают, что в скором времени нас ожидает энергетический кризис, а ресурсы, которыми мы располагаем, подходят к исчерпанию. Озабоченность эта серьезная и имеющая под собой все основания, но помимо этого ресурсы, которые у нас есть, мы еще вдобавок используем хищнически. Так, если мода диктует, что каждые три года ты должен менять автомобиль, который еще может ездить десять лет, это означает, что за этот период тебе нужно четыре автомобиля вместо одного. Не нужно думать, что все, что было использовано для производства этого автомобиля, предается вторичной переработке. Большая часть этого, то есть материалы, которые были затрачены на это производство, а также энергетические ресурсы, начиная с выплавки металла и кончая утилизацией, улетели в атмосферу, пошли на обогревание мирового пространства. И в четыре раза больше потратили энергии, нежели это было разумно, с точки зрения удовлетворения базовых потребностей.

Многие ученые считают, что никогда не удастся объяснить людям, родившимся и выросшим в экономике потребления, что надо что-то с этим делать. Экономика потребления и устройство информационного пространства, которое в ее интересах было создано, отучает людей думать о необходимости серьезных перемен в собственной жизни.