"TİCARƏTİN MÜHƏRRİKİ"nin TƏMİRƏ EHTİYACI VAR

"Reklam ticarətin mühərrikidir" kimi populyar ifadə XIX yüzilliyin sonlarında yaransa da, hətta sovet plan iqtisadiyyatının ağalıq etdiyi illərdə də öz aktuallığını itirməmişdi. Bizim günlərdə isə bundan danışmağa belə dəyməz, istehsal edilən məhsulun uğurla satılmasının çox vaxt reklamdan asılı olduğu, demək olar ki, aksiomdur, hər bir özünə hörmət edən şirkət hər il öz büdcəsinin önəmli hissəsini reklam üçün xərcləyir. Eyni zamanda, reklam biznesi getdikcə qloballaşır, bu gün yalnız ayrı-ayrı məhsulların və ya konkret brendlərin deyil, həm də biznes subyektlərinin və hətta iqtisadiyyat sahələrinin, bəzən də bütün ölkənin reklamı gerçəkləşdirilir. 

Azərbaycanda son illərdə reklam sahəsində  açıq-aydın tərəqqi görünür - çap məhsullarının səhifələrində, televiziya ekranlarında yeni iri müəssisələr və milli brendlər peyda olur, küçə tablolarına və  hətta avtobuslara yeni reklam məhsulları çıxır. Özü də reklamların önəmli hissəsi ölkədə çəkilir və istehsal edilir, bəlkə də lazımi keyfiyyətdə deyil, amma bu, yerli reklam sənayesinin dövriyyə yığmasına, rəqabət münasibətlərinin inkişafına yardım edir ki, bu da son nəticədə, səviyyənin yüksəlməsində özünü göstərəcək. 

Bütünlükdə, Azərbaycanda reklam, ilk öncə, ölkənin turizm potensialının fəallaşması, onun mədəni irsinin, iqtisadi imkanlarının, siyasi iradəsinin populyarlaşması üçün lazımdır. Bu istiqamətdə ilk addımlar Odlar Yurdu haqqında reklam çarxlarıdır ki, dünyanın aparıcı telekanallarında nümayiş etdirilən bu çarxlar yetərincə uğurlu olub. Onlar bu sahədə problemləri həll etməyə yardım edəcəkmi? 

İlk addımlar 

Bu günlərdə Bakıda I Bakı beynəlxalq elmi-praktiki konfrans "Reklam mədəniyəti - reallıq və perspektivlər. Reklama və marketinqə çağdaş baxış" keçirilib. Tədbirdə ölkə iqtisadiyyatının bu sahəsi ilə bağlı yetərincə maraqlı faktlar, rəqəmlər və mövqelər də səsləndirilib. 

Mədəniyyət və turizm naziri Əbülfəs Qarayevin sözlərinə görə, Azərbaycan milli dəyərlərin reklamı və t?bliğatı sahəsində dünya üzrə önəmli yer tutur. Onun sözlərinə görə, ölkənin çağdaş imicinin yaradılması çox ciddi məsələdir. "Bu gün dünya telekanallarında Azərbaycanın reklam çarxları nümayiş etdirilir ki, bu da ölkədə turizmin inkişafına təsir göstərir. Onların sırasında "CNN", "Euronews" və s. kimi telekanallar var. Bu cür kütləvi reklam hücumundan sonra, bizim ölkəyə gələn turistlərin sayı, orta hesabla, 14 % artıb, yalnız son ildə isə bu göstərici 40% artıb. Özü də bu, qlobal böhran şəraitində baş verir", - deyə nazir vurğulayıb. 

Belə ki, son zamanlarda Azərbaycan, təxminən, 25-30 turizm və 7-10 kitab sərgisinə qatılıb, həmçinin, ölkə daxilində də turizm üzrə sərgilər təşkil edilib. 

"Bununla biz xaricdə ölkəmizi, bizdə sənayenin və iqtisadiyyatın başqa sahələrinin necə inkişaf etdiyini reklam edirik. Azərbaycanın çağdaş imicinin yaradılması bizim başlıca vəzifəmizdir", - deyə Ə.Qarayev vurğulayıb. 

Eyni zamanda nazir etiraf edib ki,  reklam sahəsində çox sayda problemlər də var. Mədəniyyət üzrə parlament komitəsinin sədri Nizami Cəfərov hətta bildirib ki, reklam fəaliyyətinin özünün reklama ehtiyacı var. Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının prezidenti Hacıəmi Atakişiyevin sözlərinə görə, Azərbaycanın reklam bazarının potensial dövriyyəsi $1,5 mlrd olduğu halda, real göstərici yalnız  $200-250 mln (!) təşkil edir.  

Açıq danışılarsa, hətta bazar monitorinqlərinin aparılması belə elə də sadə iş deyil, çünki ölkədə reklam fəaliyyəti daha çox  pərakəndə şəkildədir. Bazarın tənzimlənməsi üçün qanunvericilik bazası, prosesi nəzarətdə saxlayan konkret struktur yoxdur. Buna görə də bəzən yetərincə xoşagəlməz xətalar müşahidə edilir; məsələn, yararsız mala reklam kimi hansısa tarixi adın yer aldığı etiket yapışdırılır.  "Hansısa içkiyə "Yeddi gözəl" kimi adların, ya da hansısa şairin adının verilməsi prosesini nəzarətdə saxlamaq lazımdır. Həmçinin, tarixi binanın üzərində xarici dildə yazı yerləşdirilməsinə yol vermək olmaz", - deyə məsələ ilə bağlı Ə.Qarayev narahatlığını dilə gətirib. 

Tarixi nəzarət 

Nazirin mövqeyi aydındır. Belə deyək, Avstriyaya gələn hər bir turist mütləq dadına baxmaq üçün üzərində böyük bəstəkarın şəkli olan "Mosart" hədiyyə şokoladlarından alır. Və əlbəttə ki, heç kimin ağlına onun keyfiyyəti barədə şübhələrə düşmək gəlmir - bu məhsul məşhur avstriyalının adına layiqdir, o, özlüyündə bir dünya brendidir. Bu cür nümunələrdən yetərincə çəkmək olar. 

Başqa sözlə, burada söhbət tanınmış azərbaycanlıların adının ticarət markası və ya brendi kimi işlədilməsinin qadağan edilməsindən getmir. Həm də ölkənin mədəni-tarixi irsinin daha geniş reklamı üçün bunu etmək çox vacibdir. Axı, tutaq ki, "Nizami" adı altında konfet və ya içki almış xarici mütləq böyük şairin şəxsiyyəti, əsərləri ilə də maraqlanacaq və bu məlumat vasitəsilə bizim xalqın qədim tarixi və mədəniyyəti barədə çox şey öyrənə bilər. Nəzərə almaq lazımdır ki, turist öz ölkəsinə qayıdan zaman, qeyri-ixtiyari olaraq, bu barədə məlumatı, ən azı, 5-10 qohumu və ya dostu ilə bölüşəcək və onlar da  bizim ölkəyə gəlmək istəyəcəklər...  Yəni yaxşı istehlak brendinin adı da ölkənin qlobal reklamına çevrilə bilər. 

Buna görə də yerli istehsalçıların tarixi-mədəni adlar verilmiş məhsullarının nəzarətdə saxlanması ilə yanaşı, bu adlarla elit istehlak mallarının yaradılmasını stimullaşdırmaq da vacibdir. Çünki bu məhsullar Odlar Yurdunun turizm rəmzlərinə çevrilə bilər. Deputat Nizami Cəfərov bildirib ki, çağdaş dünyada mədəniyyət, incəsənət və tarix artıq reklam hadisəsinə çevrilir və bu təbliğat vasitəsindən bacarıqla istifadə etmək lazımdır.

Nəticə vuraraq qeyd edək ki, Mədəniyyət və Turizm Nazirliyi artıq "Azərbaycanın tarixi-mədəni irsi sayılan adların siyahısı" və "Fiziki və hüquqi şəxslərə tarixi adların, Azərbaycanın tarixi-mədəni irslərinin adlarının və onlarla bağlı rəmzlərin istifadəsinə icazə verilməsi qaydaları" sənədlərini hazırlayıb. 

Gələcəyin hədəfləri

Yuxarıda sözügedən konfrans reklam sahəsində problemlərin həllinə töhfə verə bilər. Çünki ən azından, gələcəyə məqsədlər və tapşırıqlar əks olunmuş konkret sənəd, bir növ, fəaliyyət planı artıq var və necə deyərlər, bu artıq işin yarısıdır. 

Belə ki, I Bakı beynəlxalq elmi-praktiki konfransın yekun bəyannaməsi yerli bazar üçün bir sıra yeni olan təklifləri əhatə edir. Bəyannamədə reklam işi üzrə mövcud qanunvericiliyin təkmilləşdirilməsi, reklam bazarını tənzimləyəcək xüsusi strukturun (ittifaqın, assosiasiyanın, ticarət palatasının) yaradılması, uyğun qurumlar tərəfindən reklam məhsulları üzərində nəzarət  məsləhətləşmələrinin aparılması, reklam fəaliyyəti sahəsində beynəlxalq təcrübənin öyrənilməsi və tətbiqi nəzərdə tutulur. Sənəddə, həmçinin, reklam fəaliyyətinin öyrədilməsi üzrə xüsusi kitab və dərsliklərin nəşri, reklam terminləri ensiklopediyasının yaradılması, reklam fəaliyyətinin inkişafına dövlət dəstəyi, reklam sahəsində mövcud problemlərin həlli yollarının müzakirəsi üçün beynəlxalq konfransların keçirilməsi ilə bağlı məsələlər də yer alıb. 

Həmçinin bəlli olub ki, Mədəniyyət və Turizm Nazirliyi Azərbaycanda reklam işinin təkmilləşdirilməsi üçün Dövlət Proqramı gerçəkləşdirməyə başlayıb. Nazir vurğulayıb ki, Dövlət Proqramı 2006-cı ilə kimi davam edir. "Proqram hələ dövlət başçısı tərəfindən təsdiq edilməsə də, biz nazirlik çərçivəsində onun gerçəkləşdirilməsi üzrə işlərə başlamışıq", - deyə Ə.Qarayev bildirib. Bununla yanaşı, o hesab edir ki, Azərbaycanda reklam mədəniyyətini formalaşdırmaq lazımdır. 

Ümumiyyətlə, sonuncu tezisə gəldikdə, bu sahədə problem az deyil. Bu, təkcə efirdə və ya küçə tablolarında bəzən əxlaqi-etik və mədəni normalara uyğun gəlməyən reklamların rast gəlinməsi ilə bağlı deyil. Bizdə hazırda bu biznes sahəsində ciddi və peşəkar səviyyədə çalışan çox az sayda şirkət var. Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının başçısı Hacıəmi Atakişiyevin sözlərinə görə, rəsmən onların sayı 20-25-dir. Amma vergidən, gömrük rüsumlarından və başqa ödənişlərdən yayınmaq üçün qeydiyyata düşmədən gizli çalışan kustar sexlər də yetərincədir. Uyğun olaraq, onların istehsal etdiyi məhsulun səviyyəsindən isə danışmağa dəyməz. 

Yararsız reklam istehlakçının diqqətini necə çəkə bilər? Çox vaxt hətta əks-effekt alınır - uğursuz reklam istehlakçıda reklam olunan məhsul haqqında analoji təəssürat yaradır. Bundan başqa, reklam "əyani" məhsul kimi, estetik zövqün formalaşdırılmasında müəyyən rol oynayır: sirr deyil ki, o, tez-tez uşaqlara da təsir göstərir, reklam illüstrasiyaları və sözləri onların şüurunda iz buraxır. 

Bir sözlə, Azərbaycanın reklam bazarına nəzarət vacibdir. Əlbəttə, o, bazar münasibətləri normalarının ziddinə gerçəkləşdirilə bilməz, amma həm reklamverənlər, həm də reklamçılar üçün müəyyən qayda və sərhədlər olmalıdır. Bax, onda reklam bazarının yalnız kəmiyyətcə artımından deyil, həm də keyfiyyət dəyərlərinin yüksəlməsindən danışmaq olacaq. 

Yekunda yenə rus şairi Vladimir Mayakovskinni sözlərini xatırlamaq yerinə düşər. Hələ səksən il əvvəl o yazırdı: "Heç bir iş, hətta ən doğru iş də reklamsız irəliləyə bilməz/. Reklam - əşyanın adıdır. Bir yaxşı rəssam kimi özünə ad və əşya qazanır. Reklamda müxtəliflik, düşüncə, qavrama yeniliyi, təsəvvür zənginliyi, duyğu gözlənilməzliyi olmalıdır. Reklam barədə düşünün".