"ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ" НУЖДАЕТСЯ В РЕМОНТЕ

"Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…"

В.Маяковский 

Столь популярное выражение "Реклама - двигатель торговли" хотя и родилось в конце XIX века, однако не утратило своей актуальности даже во время господствования советской плановой экономики. А тем более в наши дни, когда тот факт, что успешная продажа произведенной продукции во многом зависит от рекламы, стал практически азбучной истиной - каждая уважающая себя компания ежегодно тратит значительную часть своего бюджета именно на рекламу. При этом со временем рекламный бизнес глобализировал, и сегодня в ходу реклама не только отдельных продуктов или конкретных брендов, непосредственно субъектов бизнеса, и даже отраслей экономики, а то и всей страны в целом. 

В Азербайджане в сфере рекламы в последние годы ощущается явный прогресс - с появлением новых крупных предприятий и национальных брендов на экраны телевидения, страницы печатных СМИ, уличные табло и даже на автобусы выходят новые рекламные продукты. Причем уже заметное количество рекламы снимается и производится в стране, может, и не всегда качественно, но зато это помогает набирать обороты местной рекламной индустрии, развивать конкурентные отношения, что в конечном счете обязательно скажется и на повышении ее уровня. 

Примерно то же самое можно сказать и о рекламе Азербайджана в целом, что необходимо, прежде всего, для активизации использования туристического потенциала страны, популяризации ее культурного наследия, экономических возможностей, политической воли. Первые шаги в этом направлении - рекламные ролики о Стране огней, демонстрируемые по ведущим мировым телеканалам, - оказались вполне успешными. Помогут ли они решить проблемы в этой сфере?

Первые шаги

На днях в Баку состоялась I Бакинская международная научно-практическая конференция "Культура рекламы - реальность и перспективы. Современный взгляд на рекламу и маркетинг". И именно на ней и были озвучены весьма интересные факты, цифры и мнения относительно ситуации в этой сфере в нашей стране. 

Так, по мнению министра культуры и туризма Абульфаса Гараева, Азербайджан занимает значимое место в мире в области рекламы и пропаганды национальных ценностей. По его словам, формирование современного имиджа страны является очень важной задачей. "Сегодня на всех мировых телеканалах демонстрируются рекламные ролики Азербайджана, что влияет на развитие туризма в стране. Среди них такие телеканалы, как CNN, Euronews и т.д. После такой массированной рекламной атаки количество туристов, приезжающих в нашу страну, увеличилось в среднем на 14%, а только за последний год этот показатель вырос до 40%. Причем это происходит в условиях глобального экономического кризиса", - подчеркнул министр. 

Как оказалось, за последнее время Азербайджан принял участие примерно в 25-30 туристических и       7-10 книжных выставках, также были организованы выставки по туризму внутри страны. "Таким образом, мы рекламируем страну за рубежом, то, как у нас развиваются промышленность и другие сферы экономики. Формирование современного имиджа Азербайджана является нашей первоочередной задачей", - подчеркнул А.Гараев. 

В то же время министр признал наличие немалого количества проблем в рекламной сфере, а председатель парламентского комитета по культуре Низами Джафаров даже отметил, что рекламная деятельность сама по себе нуждается в рекламе.

Что и говорить, если, по словам президента Союза рекламистов Азербайджана Гаджиами Атакишиева, несмотря на то, что потенциальный оборот азербайджанского рынка составляет $1,5 млрд., реальный показатель достигает лишь $200-250 млн.(!) 

Откровенно говоря, даже проведение мониторингов рынка не такая уж и простая задача, поскольку рекламная деятельность в стране все же больше носит разрозненный характер, нет достаточной законодательной базы для регулирования рынка, конкретной структуры, контролирующей процессы. 

Вот поэтому и появляются порой достаточно неприятные ляпы, когда на некачественный продукт наклеивают этикетку с каким-то историческим названием в качестве рекламы. "Нужно контролировать процесс присвоения какому-либо напитку такого названия, как "Семь красавиц" или имени какого-либо писателя. В то же время нельзя разрешать делать надписи на историческом здании на иностранном языке", - возмущается по этому поводу министр А.Гараев. 

Исторический контроль

Позиция министра ясна. Скажем, практически каждый приезжающий в Австрию турист обязательно покупает для пробы или в качестве подарка шоколад "Моцарт" с изображением великого композитора. И, конечно, никому и в голову не приходит усомниться в его высоком качестве - это продукт, достойный имени знаменитого австрийца, сам по себе уже мировой бренд. И таких примеров можно привести достаточно. То есть речь не идет о запрете использования исторических названий или имен известных азербайджанцев в качестве названий торговых марок или брендов. Более того, это просто необходимо делать именно для более широкого охвата рекламой культурно-исторического наследия страны. Ведь иностранец, купивший конфеты или напиток под названием, скажем, "Низами", несомненно заинтересуется и личностью самого великого поэта, его произведениями и может узнать много интересного через эту информацию о древней истории и культуре нашего народа. А если учесть, что он по приезде в свою страну гипотетически поделится этой информацией хотя бы с 5-10 родственниками-друзьями, а те заинтересуются и захотят посетить нашу страну?..  То есть, по сути, название хорошего потребительского бренда может перерасти в глобальную рекламу страны. Поэтому важно не только контролировать использование историко-культурных названий на продукции местных производителей, но и стимулировать создание элитных потребительских продуктов и этими названиями, которые могли бы стать еще одним туристическим символом Страны огней. Как выразился депутат Низами Джафаров, в сегодняшнем мире культура, искусство и история уже становятся рекламным событием, и очень важно умело воспользоваться этим рычагом пропаганды.

Резюмируя, отметим, что Министерство культуры и туризма уже подготовило "Список названий, считающихся историко-культурным наследием Азербайджана" и "Правила выдачи разрешений на использование физическими и юридическими лицами исторических названий, названий историко-культурного наследия Азербайджана и специальных знаков, связанных с ними".

Цели на будущее

Вышеназванная конференция может внести вклад в решение проблем в рекламной сфере хотя бы потому, что есть уже конкретный документ, где обозначены цели и задачи на будущее, своеобразный план действий, а это уже, как говорится, полдела. 

Так, итоговая декларация I Бакинской международной научно-практической конференции содержит ряд новаторских для местного рынка предложений. Декларация предполагает усовершенствование действующего законодательства в сфере рекламного дела, создание специальной структуры (союза, ассоциации, торговой палаты), которая будет регулировать рекламный рынок, проведение консультаций по контролю над рекламными продуктами со стороны соответствующих структур, изучение и применение международного опыта в сфере рекламной деятельности. Документ также отражает вопросы, связанные с публикацией специальных книг и учебников по обучению рекламной деятельности, создание энциклопедии рекламных терминов, государственную поддержку в развитии рекламной деятельности, проведение международных конференций для обсуждения путей решения существующих проблем в сфере рекламы.

Также стало известно, что Министерство культуры и туризма начало реализацию госпрограммы по совершенствованию рекламного дела в Азербайджане. Как заметил министр, эта госпрограмма готовится аж с 2006 года. "Хотя программа еще не утверждена главой государства, мы начали работы по ее реализации в рамках министерства", - сказал А.Гараев. Помимо этого, считает он, необходимо в целом сформировать культуру рекламы в Азербайджане. 

 Впрочем, что касается последнего тезиса, в этой части действительно проблем немало. И дело не только в проскальзывающих в эфире или на уличных табло несуразных, не отвечающих порой морально-этическим и культурным нормам образцах рекламы. У нас сегодня очень мало компаний, занимающихся данной сферой бизнеса на серьезном, профессиональном уровне. По словам главы Союза рекламистов Азербайджана Гаджиами Атакишиева, официально их около 20-25. Но достаточно также кустарных цехов, которые, чтобы избежать налогообложения или таможенных пошлин и прочих выплат, действуют подпольно, не регистрируясь. Соответственно и говорить об уровне произведенной ими продукции не приходится. 

А как некачественная реклама может заинтересовать потребителя? Зачастую наблюдается даже обратный эффект - неудачная реклама создает у потребителя аналогичное впечатление и о самой рекламируемой продукции. Более того, реклама как "наглядный" продукт играет определенную роль и в формировании эстетических вкусов: не секрет, что она очень часто вызывает интерес у детей, слова и иллюстрации в рекламе откладывают отпечаток в их сознании. 

Словом, контроль на рекламном рынке Азербайджана все же необходим. Конечно, он не должен осуществляться в противовес нормам рыночных отношений, но определенные каноны, границы существовать должны как для рекламодателей, так и самих рекламщиков. Вот тогда можно будет говорить не только о количественном росте рекламного рынка, но и о его качественных достоинствах.

В заключение же хочется вновь вспомнить слова русского поэта Владимира Маяковского, который восемьдесят лет тому назад писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь… Реклама должна обладать разнообразием, выдумкой, свежестью восприятия, богатством воображения, неожиданностью ассоциаций… Думайте о рекламе".