MİLLİ BRENDİ NECƏ YARATMALI?

Beynəlxalq biznes artıq çoxdan sırf maddi kateqoriya deyil. Onun qiyməti isə daha çox,  bazardakı  üstünlüklərin məjmusundan formalaşır, üstünlüklərin əldə edilməsi isə menejmentdə yaradıjı yanaşma ilə gündəlik  səylərin bəhrəsidir ki, bu da əməli şəkildə öz əksini əmtəənin konkret adında - brenddə tapır.  Postsovet məkanında həm sərmayə, həm də xeyli intellektual zəhmət tələb edən tijarət markasının yaradılmasına lazımi diqqət yetirənlərin sayı o qədər də çox deyil. Təəssüf ki, təkjə obıvatellər deyil, iş adamları da stereotiplərlə yaşayır və işləyirlər. Hamı mümkün qədər çox istehsal etməyə çalışır, bəzən hətta heç ağıllarına belə gəlmir ki, burada uğur 70% əmtəənin satılmasından asılıdır. Nəzərə almaq lazımdır ki, sivil ölkələrdə, Avropa və Amerikada istehlakçı tanış olmayan əmtəəni almır. O, etibar etdiyi markanı axtarır. Belə ki, Amerikada il ərzində yeni yaranan hər 20 şirkətdən 17-si müflis olur. Bu, həmin şirkətlərin istehlakçıların etimadını qazana bilməməsinə  dəlalət edir. Axı belə bir deyim var: orta hesabla, 10 il öz adın üçün işləməlisən ki, sonra adın sənin üçün işləsin. Əmtəə markasının, nişanının adı, başqa sözlə, brend bəzən fantastik qiymətə malik olur. Lakin əmtəə nişanının hazırlanmasına sərmayə yatıran iş adamı gözlədiyindən də çox qazanır.   

- Niyə hazırda əmtəə markası və ya nişanına vəsait qoyulması gəlirlidir və hətta istehsal fəaliyyətindən də onlarja dəfə bahadır? Həm də nə qədər xərj çəkmək lazımdır ki, əvəzi artıqlaması ilə qayıtsın?

Suallarımız Moskvada yaşayan azərbayjanlı iş adamı Zeynulla Qurbanova ünvanlanıb.

-  Brendə sərmayə yatırımı kifayət qədər gəlirli işdir. Faktlar tərs olur. Belə ki, "Dərya" markası 30 mln dollara satıldı, halbuki istehsalat və anbar sahələri də daxil olmaqla, onun maya dəyəri bu məbləğin heç yarısı qədər də deyildi. Ekspertlər "Joja-Jola" əmtəə nişanını $68 mlrd, "Marlboro"nu $33 mlrd dəyərində qiymətləndiriblər. Aktivlərinin qiyməti $1,78 mlrd olsa da, "Filipp Morris" tütün şirkəti "General Foods" üçün $5,7 mlrd ödədi. Əmtəə markasının ejazkar güjünə parlaq nümunə: dünyada ən nüfuzlu şirkətlərdən biri olan "General Electric" "Hitachi" şirkəti ilə müqavilə bağlayaraq, ABŞ-dakı zavodda televizorların birgə istehsalına başladı. İstehsal olunan məhsul tam eyniyyət təşkil edirdi, yeganə fərq isə qabaq paneldəki nişan idi. Üstəlik, "Hitachi"  şirkətinin televizorları $75 baha satılırdı. Nətijədə, bu markadan olan televizorlar gözlənildiyindən də iki dəfə çox satıldı. Məhz bu səbəbdən, artan rəqabət şəraitində iş adamı öz işinin perspektivini görmək istəyirsə, təkjə istehsala deyil, satışa da sərmayə yatırmalıdır.

Biznesin inkişafının uğurlu strategiyası və dərhal gəlir etmək istəyi bir-birini istisna edən anlayışlardır. Real uzunmüddətli biznes məsələlərinin həllinə kompleks yanaşma, bazarın fəth edilməsinə dair dəqiq işlənmiş strateci proqrama malik olmalıdır. Savadlı marketinq araşdırmaları, geniş reklam, əmtəənin bazarda təqdim olunması biznesin istənilən sahəsinə, o jümlədən də indi sağlam həyat tərzinin ekologiyası adlandırılan şirə sənayesinə jiddi investisiya qoyuluşu olmadan mümkünsüzdür. Xüsusən də, söhbət Moskva kimi meqapolisdən gedəndə. 

- Yaxşı əmtəə nişanı yaratmaq üçün nə qədər xərj çəkmək lazımdır?

- Müxtəlif qiymətləndirmələrə görə, əmtəə nişanının hazırlanmasına, biznes sahəsindən asılı olaraq, bir neçə yüzdən br neçə milyon dollara qədər. Məsələn, son illər ərzində Rusiyanın şirə bazarına daxil olmaq üçün dəf edilməli hədd əhəmiyyətli dərəjədə artıb. Rusiya bazarı üçün yeni məhsul və brendlərin işlənilib-hazırlanması, tətbiqi və brendi  $10 mln və daha artıq vəsait tələb edir. 2005-ji ildə "Joja-Jola" şirkəti "Milton" şirkətinin səhmlərinin nəzarət paketini aldı və Rusiya şirə bazarının 25%-nə sahib oldu. Buna qədər isə "Joja-Jola" şirkətinin öz şirə tijarət markasını yaratmaq jəhdləri baş tutmadı. "Coca-Cola" - "Minute Maid" Rusiya şirə bazarının jəmi 1%-nə sahib ola bildi, Oryol şəhərində isə hətta öz istehsalını ləğv etmək məjburiyyətində qaldı. Ekspertlər hesab edirlər ki, Amerika şirkətini təkjə "Milton"un şirə bazarındakı lider durumu deyil, həm də şirkətin brendlər portfeli, ilk növbədə, "Rich" markası jəlb edib. Mütəxəssislərin fikrinjə, "Pepsi-Cola" şirkətinin Nidan zavodunda "Tropicana" markası ilə istehsal edilən şirələri ilə yalnız bu markadan olan məhsullar uğurla rəqabət apara bilər. Qeyd etmək istəyirəm ki, hazırda Rusiyanın şirə bazarının 4 iri iştirakçısı var: "Lebyadinski holdinq"i, "Bimm-Bill-Dan", "Nidan", "Milton". Belə bir rəy var ki, gej-tez, Rusiya şirkətləri, ümumiyyətlə, bazarı tərk edəjək, çünki "Joja-Jola" ilə yalnız "Pepsi-Jola" rəqabət apara bilər. Rusiyanın şirə sahəsində işləyən şirkətlərinin kapitallaşması, təxminən, $1 mlrd təşkil edir. Eyni zamanda, ekspertlər belə hesab edirlər ki, hələlik biznesi xarijilərə satmağa qısırqanmadan, 3 Rusiya şirkətindən ("Lebedyanski", "Bimm-Bill-Dan", "Nidan") hər birinin maliyyələşdirmə jəlb etmək imkanı var.

- Brendinq sahəsində tanınmış simalardan biri olan hollandiyalı Kasper Verkmanın sözlərinə görə, əmtəə nişanı - mal və xidmətlərin identifikasiya vasitəsidir. İnsanı davranış fərqləndirdiyi kimi, əmtəə nişanının da onu brend adlandırmağa imkan verən özəl xüsusiyyətləri var. Siz   o'Grae  milli brendinin işlənib-hazırlanmasına və Azərbayjanın hüdudlarından kənarda tanınmasına kifayət qədər böyük vəsait sərf etmisiniz. Brendi hansı keyfiyyətlər güjlü edir?

- Güjlü əmtəə nişanı bədii dəyər daşımalıdır. Bu halda, əmtəənin qiyməti 15-50% yuxarı olur. O, obrazlılıq və informativliyə malik olmalı, həmçinin, davamlılıq ehtiyatına malik olmaqla, əmtəə və ya xidmətə pozitiv münasibət formalaşdırmalıdır. Əmtəənin reklamında forma, rəng, şriftlərdə dərin məna gizlənir. Bu yolla insan reklam etdiyi məhsula əlavə xassələr aşılayır. Bununla da öz mənşəyi, elitarlılığı və estetik dəyəri haqqında mifi gerçəkləşdirərək, obyekt obraza çevrilir. Məsələn, brendin adını seçərkən biz  sönməkdə olan qədim o'Grae nəsli haqqında mifə mürajiət etdik. Hersoq o'Grae yalnız narın möjüzəli meyvəsi və onun həyat bəxş edən şirəsi sayəsində sağalır və öz nəslini məhv olmaqdan xilas edir. Əfsanəyə görə, bu qiymətli bitkinin əkilməsi də elə o vaxtdan başlayıb. Ümumiyyətlə, şirələrin sənaye üsulu ilə hazırlanmasına XIV əsrdən rəvaj verilib.  

- o'Grae brendi artıq ilk addımlarını atıb. İrəlidə daha hansı mərhələlər var?

- Gündəmdə nar şəklində oricinal şüşə qabda olan  premium sinfinə aid şirənin tanıtdırılmasıdır. Məsələ ondadır ki, Rusiya bazarında premial şüşənin təqdimatı öz əksini tapmayıb. Premial şüşələrə "Granini", "Albi", "Ya", "Tropikana", "Lebedyanski" ASJ istehsalı aid edilə bilər. İlk iki marka xariji təmsilçilərdir və onlar premium-seqmentin daha çox, "Zövqün əlifbası", "12 ay", "7-ji kontinent", "Kalinka-Stokmann", "Ramstor" və s. mağazalarında təmsil olunub. Rusiya istehsalçıları premial şüşələrlə istənilən dərəjə və miqyaslı mağazalarda təmsil olunublar. Müvafiq olaraq, bir neçə rəqib fərqlənib - şüşə qablarda olan "Ya", "Tropikana" və  "Swell". Bu tijarət markalarından heç biri oricinal dizayna malik deyil və konsentratlardan hazırlanır. Onların malik olduqları yeganə üstünlük markanın məşhurluğu və 10-dan artıq şirə növündən ibarət çeşid sırasıdır. Bu nəhənglər arasında özünə yer etmək üçün aşağıdakı xarakteristikalara malik olmaq zəruridir: oricinal dizayn, yüksək keyfiyyət, şirənin klassik (alma, portağal, multimeyvə, albalı, qreypfrut) və ekzotik (nar, feyxoa, heyva, üzüm, zoğal) meyvə, nadir giləmeyvə (mərsin, doqquzdon, quşüzümü) növlərindən ibarət olan böyük çeşid sırası. Uzun müddət Azərbayjanda iri Rusiya şirkətləri ilə rəqabətə girə bilən tərəfdaş-istehsalçı  axtardıq və belə bir tərəfdaşı "Göyçay-süd"ün simasında tapdıq. 

- Tijarət şəbəkəsinə uğurla daxil olmaq üçün nə zəruridir?

- Bütün Moskvanı və RF bölgələrini ehtiva edən tammiqyaslı reklam kampaniyası. İlkin mərhələdə bu, xariji reklamdır. 

Sonrakı mərhələ bilavasitə satış yerlərində bizim loqotipimiz olan məhsullar üçün ayrıja piştaxtalar və kassa zonasında pallet yerləşdirmədir.  Məsələn, premium-seqmentin restoranlar, barlar, klublar, fitnes-klublarda tanıtdırılması üçün satış şöbələrində yeni "xörəklər (hotel, restaurant, cafe)" şöbələri açmaq istəyirik ki, reklam edilən əmtəənin janlı obrazı bu yolla yaradılır. Fitnes-klublarda dequstasiya, Moskvanın qapalı klublarında isə promoaksiyalar keçirilməsi planlaşdırılır. Restoranlar, barlar və kafelər üzərində tijarət markamız olan badələrlə təjhiz edilməlidir.  Şirəni Bakıdan Moskvaya daşıyan avtomaşınların üzərində brendin şəkli olmalıdır, birbaşa sıxılma şirəsinin faydası barədə təqvimlər, kitabça şəklində informasiya daşıyıjıları sifariş vermək zəruridir. Müxtəlif sərgilərdə iştirak da önəmli rol oynayır. Məsələn, Moskvada 2006-jı il sentyabrın axırlarında keçirilən "World Food" sərgisində məhsullarımız  aşağıdakı şəkildə təmsil olunmuşdu: premial şüşəli avtomaşın əsas girişlərdən birinin yanında dayandığından, onu, demək olar, hər kəs görə bilirdi. Yeri gəlmişkən bu, Moskvada təzəliklə tətbiq olunmağa başlayan bir yenilikdir.

- Bu biznesin bütün sirlərini açarkən, əməyinizin nətijələrindən rəqiblərinizin yararlanajaqlarından ehtiyat etmirsiniz?

- Hər şey heç də o qədər sadə deyil: söhbət rusiyalı rəqiblərdən gedirsə, onlar bu istiqamətdə artıq çoxdan işləyirlər və bu məsələdə kifayət qədər təjrübələri var. Bu sahəni seçən həmvətənlərimə gəldikdə, başqa milli brendlərin yaranması prosesi sürətlənərsə, buna yalnız sevinərəm. Bütün  dünyada tanınan Azərbayjan brend-ləri yaratmaq vaxtı artıq yetişib. Bu, bölgələrin inkişafına dair dövlət proqramının yerinə yetirilməsində və yeni iş yerlərinin yaradılmasında önəmli rol oynayar. Məsələn, heç bir fors-macor şərait yaranmasa, 2007-ji ildə o'Grae şirələrinin satışından valyuta mədaxilinin  $20 mln olajağına  əminik. Görün, konservləşdirilmiş məhsulların digər çeşidləri və ya su üzrə güjlü brendlər olarsa, respublikaya nə qədər valyuta daxil ola bilərdi?  Yeri gəlmişkən, sular haqqında. Kifayət qədər məşhur, respublikadan kənarda da tanınan "Badamlı", "Sirab" brendlərinin, məsələn, "Rıçalsu"dan xeyli pis satıldığını müşahidə etmək ağrılı deyilmi? Bu, yalnız elementar dizayn olmaması üzündən baş verir. Ən əsas olan da qənaət etməzdən əvvəl, bir yaxşıja düşünün! Vaxtilə hələ Rokfeller deyib: "Heç vaxt reklam, mühafizə və sığortada qənaət etməyin, onda işləriniz yüksəlişə doğru gedəjək".    

Əmtəənin tanınması və sanballı görünüşü satış problemini uğurla həll edir ki, bu da istehsalın artmasına, dövriyyənin güjlənməsinə gətirib çıxarır. Bazara sahib olmaq nətijəsində, ölkə öz məhsulunu ixraj edə bilir ki, bu onun iqtisadiyyatının möhkəmləndirilməsinin şərtlərindən biridir. Həm də bu, ölkənin qeyri-neft sektorunun inkişafını da stimullaşdırardı; axı Azərbayjan aqrar ölkədir! Üstəlik, böl-gələrdə yeni iş yerlərinin yaranması. İnkişaf etmiş ölkələrdə dövlət hazır məhsul ixrajı ilə məşğul olan şirkətləri dəstəkləyir. Onlara uzunmüddətli və azfaizli kreditlər, beynəlxalq sərgilərdə iştiraka və ölkə xarijində keçirilən reklam kampaniyalarına çəkilən xərjlərin kompensasiyası şəklində  güzəştlər edilir. Jiddi ixrajla məşğul olan şirkətlə adi tijarət əməliyyatları həyata keçirən şirkət müqayisəyə gəlməz - arada önəmli fərq var!

Deyirlər, Azərbayjanın bəxti gətirib - Tanrı ona neft bəxş edib. Fikrimjə, Rusiyanın, xüsusən, Moskvanın nəhəng, uju-bujağı olmayan bazarı da taleyin Azərbayjana heç də az önəmli olmayan töhfəsidir. Sadəjə, bu məsələnin həllinə düzgün yanaşmaq zəruridir. Rusiyaya ənənəvi kəndlisayağı meyvə-tərəvəz tədarükünə son qoymaq, bu işi müasir sənaye axarında qurmaq zamanıdır. Bunu biz etməsək, bazarın bu hissəsini başqaları ələ keçirəjəklər. Bu işdə Moskva kimi meqapolisdə biznesin əlifbasına yiyələnərək, Azərbayjanda sivil biznesin təşəkkülünə öz töhfələrini verməyə hazır olan birinjiləri dəstəkləmək lazımdır.