КАК СОЗДАТЬ НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД?

Международный бизнес давно перестал быть исключительно материальной категорией. И его стоимость складывается, скорее всего, из совокупности предпочтений на рынке, а завоевание предпочтений - это плод творческого подхода в менеджменте плюс усилия ежедневного труда, которое на деле выражается в конкретном имени товара - бренде. Мало кто сегодня в постсоветском пространстве вкладывает в создание торговой марки, которое требует и инвестиций, и большого интеллектуального труда. К сожалению, не только обыватель, но и многие предприниматели живут и работают стереотипами. Каждый старается как можно больше произвести, иногда даже не догадываясь о том, что 70% успеха здесь зависит от реализации товара. Надо учесть, что в цивилизованных странах, в Европе и  Америке потребитель не покупает незнакомый товар. Он ищет марку, которой доверяет. Так, в США за год разоряются 17 из каждых 20 вновь образовавшихся фирм. Это свидетельствует о том, что сошедшие с дистанции компании благосклонностью потребителей так и не обзавелись. Ведь говорят же, что  в среднем 10 лет надо работать на свое имя, чтобы потом имя работало на тебя. Имя товарной марки, товарного знака, иными словами, бренда иногда стоит баснословных денег. Но, сделав капиталовложение в разработку товарного знака, бизнесмен получает даже больше, чем ожидает.

- Почему вложение денег в товарный знак или марку становится сегодня  прибыльным и стоит в десятки раз больше, чем производственная деятельность? И сколько же надо потратить, чтобы получить ожидаемую отдачу с лихвой?

Наши вопросы адресованы азербайджанскому предпринимателю, проживающему в Москве, Зейнулле Гурбанову.

- Инвестиции в бренд - весьма прибыльное дело. Факты - упрямая вещь. Так, товарная марка "Дарья" была продана за $30 млн., хотя ее себестоимость, включая производство, складские помещения, не превышала и половины указанной суммы. Товарный знак Coca-Cola был оценен экспертами в $68 млрд., Мarlboro - в $33 млрд. Табачная компания Filipp Morris купила General Foods за $5,7 млрд., несмотря на то, что активы последней стоили $1,78 млрд. А вот красноречивый пример магической силы товарной марки: одна из самых влиятельных компаний в мире General Electric подписала договор с компанией Hitachi, наладив совместный выпуск телевизоров на заводе в США. Продукция была полностью идентичной, за исключением клейма на передней панели. Кроме того, телевизоры фирмы Hitachi стоили на $75 дороже. В итоге объем продажи этой марки оказался вдвое больше ожидаемого. Вот почему бизнесмен в обострившихся конкурентных условиях должен вкладывать в реализацию, а не только в производство, если хочет видеть перспективу своего дела.

Успешная стратегия развития бизнеса и желание получить сиюминутную прибыль - понятия, взаимоисключающие друг друга. Реальный долгосрочный бизнес требует комплексного подхода в решении задачи, четко выработанной стратегической программы завоевания рынка. Грамотные маркетинговые исследования, широкая реклама, представленность товара на рынке невозможны без серьезных инвестиций в любую сферу бизнеса, в том числе и соковую, которую сейчас принято называть экологией здорового образа жизни. Особенно, если речь идет о таком мегаполисе, как Москва.

- Так сколько же надо потратить для создания товарного знака?

- По разным оценкам, на создание товарного знака надо израсходовать от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов в зависимости от отрасли бизнеса. Так, порог входа на соковый рынок России в последние годы существенно вырос. Разработка, внедрение и ввод новых продуктов и брендов на российский соковый рынок требуют от $10 миллионов и выше. В 2005 году Coca-Cola купила у компании Мултон контрольный пакет акций и заняла 25% российского сокового рынка. До этого попытка создать собственную соковую торговую марку компании Coca-Cola не удалась. Cоковый бренд Coca-Cola - Minute Maid - сумел занять всего 1% сокового рынка России, а в г.Орле пришлось свернуть собственное производство. Как считают эксперты, американскую компанию привлекло не только лидирующее положение Мултона на рынке соков, но и портфель брендов компании, прежде всего марка Rich. По мнению специалистов, именно продукция  этой марки может успешно конкурировать с соками компании Pepsi-Cola, выпускаемыми под маркой "Тропикана" на заводе Nidan.

Хочу отметить, что сегодня 4 крупных игрока на российском соковом рынке: холдинг "Лебедянский", "Вимм-Билл-Дан", Nidan, Мултон. Есть такое мнение, что российские компании рано или поздно вообще уйдут с рынка, потому что соревноваться с Coca-Cola может только Pepsi-Cola.

Капитализация компаний, работающих в соковой отрасли России, составляет около $1 млрд. В то же время эксперты считают, что пока у каждого из 3 российских лидеров ("Лебедянский", "Вимм-Билл-Дан", Nidan) есть возможность привлечь финансирование.

- По словам одного из признанных авторитетов в области брендинга голландца Каспера Веркмана, товарный знак - это средство для идентификации изделий и услуг. Как человека отличают манеры, так и товарный знак имеет свои особенности, что позволяет называть его брендовым. Сегодня вами достаточно много средств вложено  в разработку и продвижение национального бренда O'Grae за пределами Азербайджана. Какие качества делают бренд сильным?

- Сильный товарный знак должен нести художественную ценность - в этом случае стоимость товара на 15-50% выше. Он должен обладать образностью, информативностью, а также формировать позитивное отношение к товару или услуге, имея запас прочности. В рекламе товара скрыт глубокий смысл в форме, цвете, шрифтах - таким образом человек наделяет рекламируемый продукт дополнительными свойствами. И объект становится образом, реализуя миф о своем происхождении, об элитарности и эстетической ценности. Например, при выборе названия бренда мы обратились к мифу об угасающем древнем роде O'Grae. И только благодаря чудодейственным плодам граната и его живительному соку благородный герцог O'Grae был исцелен и спас свой род от гибели. По легенде с тех пор и появилась культура разведения драгоценных плодов. Вообще же промышленное производство соков началось в XIX веке.

- Первые шаги брендом O'Grae сделаны. Какие этапы предстоит еще пройти?

- На повестке - продвижение сока премиум-класса в оригинальном стекле в виде граната. Дело в том, что на российском рынке представленность премиального стекла явно не выражена. К премиальному стеклу можно отнести такие торговые марки, как Granini, "Алби", "Я", производитель ОАО "Лебедянский " в стекле, "Тропикана". Первые две торговые марки являются зарубежными представителями, в основном они представлены в магазинах премиум-сегмента, таких, как "Азбука вкуса", "12 месяцев", "7-й континент", "Калинка-Стокманн", "Рамстор" и др. Российские производители в премиальном стекле представлены в магазинах любого класса и масштаба. Соответственно выделилось несколько конкурентов - "Я" в стекле, "Тропикана" и Swell. Все эти торговые марки не имеют оригинального дизайна, произведены из концентрата. Единственное преимущество, которым они обладают, - это известность марки и ассортиментная линейка, состоящая из более чем 10 видов сока. Чтобы занять свою нишу среди этих гигантов, необходимо обладать следующими характеристиками: оригинальным дизайном, высоким качеством, большой ассортиментной линейкой, которая будет состоять из классических видов сока (яблоко, апельсин, грейпфрут, мультифрукт, вишня), из экзотических видов (гранат, фейхоа, айва, кизил, виноград) и редких видов ягод (жимолость, брусника, клюква). После долгих поисков партнера-производителя в Азербайджане, который бы соответствовал требованиям конкуренции с крупными российскими компаниями, нам удалось найти его в лице компании "Гейчай-сюд".

- Что необходимо для успешного вхождения в торговые сети?

- Полномасштабная рекламная кампания, которая охватит всю Москву и регионы РФ. На первом этапе - это наружная реклама.

Следующим этапом является непосредственная реклама на местах продаж в виде особых стоек под продукцию с нашим логотипом и так называемая расширенная выкладка или паллетная выкладка около кассовой зоны.

Так, в отделе продаж планируем открыть новые отделы хореки (hotel, restaurant, cafe) для продвижения премиум-сегмента в ресторанах, барах, клубах, фитнес-клубах, таким образом, создается живой образ рекламируемого товара. Намечается проведение дегустационных акций в фитнес-клубах и промоакций в закрытых клубах Москвы. Рестораны, бары и кафе должны быть оснащены бокалами нашей торговой марки.

Необходимо наличие изображения бренда на  машинах, которые осуществляют транспортировку сока из Баку в Москву, заказать календари и информационные носители в виде брошюр о полезности сока прямого отжима. Существенную роль играет и участие в различных выставках. Например, на выставке World Food, состоявшейся в Москве в конце сентября 2006 года, наша продукция была представлена следующим образом: машина с премиальной бутылкой стояла у одного из главных входов, так что почти каждый мог ее увидеть. Кстати, это новшество, которое недавно стали внедрять в Москве.

- И все же, раскрывая всю подноготную этого вида бизнеса, вы не опасаетесь того, что результатами вашего труда могут воспользоваться конкуренты?

- Все не так просто: если речь идет о российских конкурентах, то они давно работают в этом направлении и имеют достаточный опыт в этом вопросе. А что касается моих соотечественников, выбравших эту сферу, то я буду только рад, если ускорится  процесс создания других национальных брендов. Пора создавать азербайджанские бренды, узнаваемые во всем мире. Это сыграет существенную роль в выполнении Государственной программы регионального развития и создании новых рабочих мест. К примеру, если не произойдет никаких форс-мажорных обстоятельств, мы уверены, что в 2007 году валютная выручка, поступившая от продажи соков O'Grae, достигнет более $20 млн. Так сколько могло бы поступить валютной выручки в республику при наличии сильных отечественных брендов по другим видам консервной продукции или по воде?! Кстати, о воде - разве не обидно наблюдать, как достаточно раскрученные бренды, узнаваемые за пределами республики, - "Бадамлы" и "Сираб" - реализуются гораздо хуже, чем, допустим, "Рычал-су"? А все происходит из-за отсутствия элементарного дизайна. Подумайте, прежде чем экономить на главном! Еще в свое время Рокфеллер сказал: "Никогда не экономьте на рекламе, охране и страховке, и ваши дела пойдут в гору".

Узнаваемость и представительский вид товара успешно решают задачу реализации, это в свою очередь приводит к росту производства, что позволяет наращивать обороты. В результате завоевания рынка страна может экспортировать свой товар, и это одно из условий укрепления ее экономики. Не это ли стимулировало бы развитие ненефтяного сектора экономики страны, ведь Азербайджан - аграрная страна! Не говоря уже о проблеме создания новых рабочих мест в регионах.  В развитых странах государство поддерживает фирмы, занимающиеся экспортом готовой продукции. Им предоставляются льготы в виде долгосрочных низкопроцентных кредитов, компенсация затрат по участию в международных выставках и проводимых рекламных акциях за пределами республики. Не сравнить ответственность компании, занимающейся серьезным экспортом, с фирмой, совершающей простые торговые операции, - разница существенная!

Говорят, Азербайджану повезло - Бог одарил его нефтью. Я думаю, что огромный, необъятный рынок России, особенно Москвы, для Азербайджана ничуть не меньший подарок судьбы. Нужно только грамотно подойти к решению данного вопроса. Пора перестраивать традиционные крестьянские поставки плодоовощных продуктов в Россию на современные индустриальные рельсы. Если это не сделаем мы, то эта ниша рынка будет занята другими. И в этом нужно помочь первопроходцам, которые, изучая азы бизнеса в таком мегаполисе, как Москва, готовы внести свою лепту в становление цивилизованного бизнеса в Азербайджане.