CAZİBƏ MEMARLIĞI

Diqqətin ən dəyərli valyutaya çevrildiyi dövrdə memarlıq yalnız funksional və estetik amil olmaqdan çıxır. O, həm də bir media alətinə çevrilir. Diqqət uğrunda qlobal rəqabət memarlığı «məkan intizamı»ndan emosional kapital formalaşdıran vasitəyə çevirir. Artıq binalar yalnız fiziki məkanda deyil, həm də rəqəmsal müstəvidə fəaliyyət göstərməyə məcburdur – onlar çəkilişlərə, müzakirələrə, viral yayılmağa hazır olmalıdır.

Bu dəyişikliklər şəraitində memarlıq layihələndirmələrinin yeni strategiyaya ehtiyac duyduğu getdikcə daha aydın görünür. Bu strategiyanı «cazibə memarlığı» adlandırmaq olar. Bu halda bina marketinq və media aktivi kimi layihələndirilir. Yəni maraq, emosiya və diqqət binanın tikintisindən, istifadəyə verilməsindən xeyli əvvəl işə düşməlidir.

Bu üsulun əsasında qarşılıqlı əlaqəli üç element dayanır – vizual maqnetizm: dərhal tanınan və viral yayılmaya hazır siluetlər və baxış bucaqları; emosional kod: brendin dəyərini məkan dilinə çevirən memarlıq dramaturgiyası; daxili marketinq: layihələndirmə mərhələsində daxil edilən istifadəçi kontenti və rəqəmsal fəallıq ssenariləri.

Diqqət iqtisadiyyatı və memarlıq

Bu gün biz səyahət, bronetmə, alış qərarlarının getdikcə daha çox sosial şəbəkələr üzərindən «şəkilə əsasən» verildiyi dünyada yaşayırıq. Belə şəraitdə memarlıq sırf məkan yönümlü amil olmaqdan çıxır. İndi o, sonradan pula və şöhrətə çevrilən təəssürat istehsalçısıdır. İndi mühəndislik, funksionallıq, kompozisiya kimi klassik göstəricilərə yeni meyarlar əlavə olunur: obrazın virallığı (VIR), yəni istifadəçilərin gördüklərini öz təşəbbüsləri ilə bir-birləri ilə paylaşmaları və kontentin bu yolla məşhurlaşması; istifadəçi tərəfindən yaradılan kontentin potensialı (UGC), yəni adi insanlar, müştərilər, izləyicilər, fanatlar tərəfindən yaradılan məzmun; emosionallıq (ROI), yəni təkrar ziyarətlər və tövsiyələri stimullaşdıran geri dönüşlər. Söhbət layihənin müştərilərdə yaratdığı emosiyadan və onun nəticəsində əmələ gələn maliyyə rifahından gedir.

Cazibə memarlığı məhz bu üzdən yalnız estetika kimi deyil, həm də sürətli gəlir gətirən, brendin inkişafını təmin edən strategiya kimi vacibdir.

Bu, necə işləyir?

Onun əsas xüsusiyyəti qabaqlayıcı gedişlərdir. Memarlıq və şəhərsalmada artıq buna yaxın effektlər var. Məsələn, «Bilbao effekti». Bu, ikonik bir obyektin peyda olmasından sonra ona turistik və investisiya marağının kəskin artmasıdır. Cazibə memarlığının əsas fərqi isə zaman fərqidir. Yəni «Bilbao effekti» tikinti başa çatdıqdan sonra, obyektin gözlənilmədən bir rəmzə çevrilməsilə ortaya çıxırsa, cazibə memarlığı fiziki reallaşmadan xeyli əvvəl işləməyə başlayır. Tizerlər, renderlər, AR (əlavə reallıq) və VR (virtual reallıq) öz-özlüyündə marketinq alətlərinə çevrilir. Qonaq hələ mövcud olmayan məkana daxil olmaq arzusu ilə yaşayır və bu gözlənti artıq kapitala çevrilir.

Bu strategiyada memarlıq bütöv bir sistem kimi layihələndirilir: forma kadrlardır, marşrut dramaturgiyadır, emosiya isə satışa çevrilən amil. Mexanizmi məhz bu cür təsvir etmək olar.

Vizual maqnetizm

Cazibə memarlığı formadan başlayır. Bu, istər dron çəkilişindən, istərsə də yaxın görünüşhdən eyni təsirə malik, asanlıqla yadda qalan unikal siluetdir. Burada işıq da vacib rol oynayır. Memarlıq insanlarda heyrət yaradacaq formada təqdim olunur: qürub, suda əksolunma, düşünülmüş işıqlandırma və s. hələ tikiləcək binanı hazır açıqcaya çevirir.

Kadrların düzgün tutulması da bir o qədər vacibdir. Məsələn, layihədə «Instagram»lıq məqamlar nəzərdə tutulur: çərçivələr, körpülər, ətrafı seyr etmək üçün məkanlar, havadan asılmış hərəkət zolaqları və s. Bu məkanlarda qonaq intuitiv olaraq telefonu çıxarır və şəkil çəkməyə başlayır. Çünki məkan həm də başdan-ayağa gözəl fotolar üçün kadrdır.

Emosional kod

Cazibə memarlığı yalnız vizual təəssürat yaratmaqla kifayətlənmir.

Obyektin daxilində marşrutu bir ssenari kimi qurulur: ritmin və hündürlüyün dəyişməsi, işıq və kölgə oyunları, gözlənilməz «kəşf» anları. Bütün bunlar, əlbəttə ki, diqqət çəkir və cəlbediciliyi artırır. Burada istifadə olunan materiallar da vacibdir. İnsan səthə əl vurmaq, teksturanı hiss etmək istəyir, işıqların oyununu isə dərhal kameraların yaddaşına köçürmək qərarına gəlir. Bir sözlə, memarlıq yalnız vizual deyil, həm də toxunma istəyi yaradan emosiyaya çevrilir.

Daxili marketinq

Müasir layihələndirmədə marketinq birbaşa memarlığın özünə daxildir. Məkanlar və detallar elə seçilir ki, qonaqları çəkiliş aparmağa təşviq etsin. Obyektin obrazını əks etdirən əsas kadrlar isə binanın silueti, fasadı, interyer rakursları, güzgülü səthlər, simvola çevrilən obyektlər, interaktiv elementlərdir. Bütün bunlar «kontent triqqeri» kimi işləyir.

Daha sonra «kontent maşını» işə düşür. Hələ satış mərhələsində rakurslar müəyyənləşdirilir, həştəqlər önə çıxır, blogerlər cəlb edilir və qonaqların sərbəst paylaşımlar etmələri üçün şərait yaradılır.

«Onlayn»-«oflayn» keçidləri də önəmlidir. İnsanlar əvvəl tizer və ya reklam çarxını görür, sonra səyahət üçün bron edir, təəssüratlarını sosial şəbəkələrdə paylaşır, onun paylaşımı isə növbəti qonaq axını üçün reklama çevrilir. Beləliklə, bina marketinq aləti kimi işləyərək öz-özünü təbliğ edir, özünə olan tələbi artırır.

Nəticədə, dizayn kontentə, qonaq media agentinə, sosial şəbəkələr isə pulsuz reklam platformasına çevrilir.

Səudiyyə Ərəbistanı – nadir nümunə

Bu gün cazibə memarlığının ən parlaq nümunələrinə turizmə miqyaslı invetisiyalar yatıran, dünya səviyyəli memarlıq büroları ilə əməkdaşlıq edən Səudiyyə Ərəbistanında rast gəlmək mümkündür. Bir neçə nümunəyə nəzər salaq.

«Sheybarah Island Resort» («Killa Design»): laqun üzərində üzən, meduzaları xatırladan biomorf kapsullar. Reklamı minimum olsa da, o, «TikTok» və «Instagram»da milyonlarla baxış toplayıb. Mövsümün pik vaxtı bu məkanın 95% dolacağı proqnozlaşdırılır. Bəli, bu memarlıq öz-özlüyündə virala çevrilib.

«Desert Rock Resort» («Oppenheim Architecture»): qranit qayalar üzərində villalar. Cəmi bir neçə paylaşımla təxminən 10 milyon baxış. Onu cəlbedici edən əsas məqam «qaya+işıq» effektidir.

«Leyja» (OMA, «Killa Design», «Mario Cucinella»): hər birinin öz emosional ssenarisi – sakitlik, sağlamlıq, macəra – olan üç hotel. Onların tikintisinə hələ başlanılmasa da, konsept videolarına milyonlarla insan baxıb.

«Trojena» («Zaha Hadid Architects» və digərləri): səhralıqda xizək kurortu. Yalnız tizerlərlə 150 milyona yaxın baxış var. Bəli, memarlıq bir fantaziyaya çevrilir və insan onu yaşamaq istəyir.

«THE LINE» («Morphosis» + konsorsium): «yanı üstə dayanmış» 170 kilometrlik güzgülü göydələn. O, hələ yalnız video şəklində mövcuddur və artıq 500 milyondan çox baxış toplayıb. Bu, artıq yalnız layihə deyil, həm də qlobal media hadisəsidir.

Cazibə memarlığının iqtisadiyyatı

Səudiyyə Ərəbistanının premium seqmentinə aid hotellərinin müqayisəsi göstərir ki, marketinqin memarlığa inteqrasiyası layihələrin özünü doğrultma müddətini ən azı 18-24 ay qısaldır, turist axını iki il ərzində 25-30% artır. Halbuki standart artım 8-10% təşkil edir. Məsələ ondadır ki, sosial şəbəkələrin əhatə dairəsi 5-6 dəfə çoxdur. Bu kontekstdə reklam büdcəsinə qənaət isə milyonlarla dollar deməkdir.

Beləliklə, bu gün memarlıq xərcə yox, strateji aktivə çevrilir. O, öz-özünü satır, öz-özünə şöhrət qazandırır, investisiya etimadını artırır, ardınca gələn layihələrə dəstək olur.

Bu zəncir belə görünür: ideya-gözlənti-ziyarət-orqanik əhatə-yeni tələbat.

Perspektivlər

Cazibə strategiyasına əsasən layihələndirirmiş memarlıq sanki fiziki dünyanın hüdudlarını açır. AR-maskalar, rəqəmsal əkizlər və ilkin baxışlar sayəsində tikintiyə başlamazdan əvvəl gəlir əldə etmək mümkündür. NFT biletlər (rəqəmsal biletlər) və preseyl turları yeni gəlir mənbələri yaradır. Ziyarətçilərə ziyarətdən sonra təqdim olunan rəqəmsal suvenirlər isə paylaşım üçün əlavə səbəblər yaradır. Başqa sözlə, binalar diqqəti davamlı olaraq öz üzərlərində saxlayan, özü müstəqil gəlir gətirən mediaplatformalara çevrilir.

Beləliklə, cazibə memarlığı dekorativ yanaşma yox, diqqət dövrü üçün strategiyadır. O, estetika, marketinq və emosiyanı birləşdirir, gəlirliliyi artırır, yaddaşlarda, həmçinin milyonlarla insanın ekranlarında qalan brendlər formalaşdırır. Yəqin ki, burada ən vacibi bu yanaşmanın memarlıq peşəsini də kökündən dəyişməsidir. İndi memar sadəcə layihələndirdiyi deyil, həm də strateji tərəfdaş, bütün bu prosesin rejissoru və mediaprodüseridir.

Cazibə memarının manifesti

«Məkanlar elə layihələndirilməlidir ki, xəritədə görünməzdən əvvəl belə, insanda oraya düşmək arzusu oyatsın. Hər bir forma bir hekayə danışmalı, hər bir marşrut emosiyalara rejissorluq etməli, hər bir qonaq isə əsas qəhrəmana çevrilməlidir. Memarlıq artıq yalnız konstruksiyalar və kvadratmetrlər deyil. O, estetikadır, emosiyadır, iqtisadi dəyər yaradan mediaplatformadır. Üstəlik, «ilk görüş»dən xeyli əvvəl».