ALICI QAYDALARI DƏYİŞİR

Son istehlakçıya yönəlmiş istənilən biznesin uğuru əsasən alıcının nə istədiyini düzgün müəyyən etmək bacarığından asılıdır: özü də təkcə bu gün deyil, həm də sabah. Buna görə də bazarın monitorinqi, istehlakçı davranışının öyrənilməsi, qiymət dəyişikliklərinə reaksiya, yeni üstünlüklər və vərdişlər çoxdan əlavə marketinq alətindən rəqabət qabiliyyətliliyin qorunmasının zəruri şərtinə çevrilib.

Problem ondadır ki, istehlakçının özü nəzərəçarpacaq dərəcədə dəyişir. Bir neçə il davam edən yüksək inflyasiya, rəqəmsal ticarətin sürətli inkişafı və nəhayət, süni intellektin (Sİ) yayılması tədricən alış haqqında qərar qəbulunun adi modelini yenidən qurur.

Seçimin özünün məntiqi onunla birlikdə isə istehsalçıların və satıcıların alıcı uğrunda rəqabət apardığı qaydalar da dəyişir.

Ucuz deyil, sərfəlidir

“Boston Consulting Group”un (BCG) bu il avqustun sonunda dərc edilmiş tədqiqatı bir neçə davamlı dəyişikliyi eyni anda üzə çıxarıb: istehlakçı getdikcə daha çox məhsulun qiymətini deyil, onun real dəyərini qiymətləndirir, brendlərə qarşı xeyli tələbkar olur və malların seçimində süni intellektdən getdikcə daha fəal istifadə edir. Başqa sözlə, dəyişən təkcə alış-veriş səbətlərinin tərkibi deyil.

Şirkət 12 bazarda 13 mindən çox istehlakçı arasında sorğu keçirib, 100-dən çox geniş müsahibə aparıb və əldə olunan nəticələri 2022-2026-cı illər üzrə mindən çox brendin alıcı davranışı haqqında məlumatlarla müqayisə edib.

BCG tədqiqatının ən maraqlı nəticələrindən biri istehlakçının qiymətə münasibətinin dəyişməsi olub. Belə görünürdü ki, uzunmüddətli yüksək inflyasiya və yaşayış dəyərinin artması dövründən sonra məhz ucuzluq alış zamanı əsas arqumentə çevrilməli idi. Lakin sorğu iştirakçılarının, təxminən, 67%-i bildirib ki, məhsulu ala biləcəkləri halda belə, onu özləri üçün kifayət qədər dəyərli hesab etmirlərsə, almayacaqlar. Bu o demək deyil ki, qiymət artıq əhəmiyyətini itirib. Daha doğrusu, onun funksiyası dəyişib. Qiymət məhsulun alıcının diqqət dairəsinə düşüb-düşməyəcəyini müəyyən edir, lakin bundan sonra başqa hesablama başlayır: məhsul onun üçün istənilən pula dəyərmi?

Alıcı keyfiyyəti, funksionallığı, davamlılığı, istifadə rahatlığını, servisi, vaxta qənaəti və məhsulun öz ehtiyaclarına uyğunluğunu nəzərə alır.

“NielsenIQ” və “World Data Lab” şirkətlərinin apardığı araşdırma eyni tendensiyanı göstərir. Müəlliflər istehlakın özünəməxsus qütbləşməsini qeyd edirlər: eyni insan bir məhsul kateqoriyasında artıq ödəmək üçün əsas görürsə, daha bahalı məhsulu seçə bilir, digərində isə tərəddüd etmədən büdcə alternativinə keçir. Buna görə də alıcıların yalnız yaşa və ya gəlir səviyyəsinə görə ənənəvi bölünməsi onların real davranışını getdikcə daha pis izah edir.

Buradan ənənəvi brendlərə təzyiq artır. Tanınmış bir ad insanların artıq onun məhsullarını alacağına hazır olduqlarına zəmanət vermir. Ticarət şəbəkələrinin öz markaları tədricən yalnız “ucuz alternativ” reputasiyasından xilas olur və getdikcə daha fəal şəkildə daha yüksək qiymət seqmentlərinə daxil olur. Alıcıya yenidən izah etmək lazım gəlir ki, məhz niyə bu brend digərindən bahadır.

Biznes üçün nəticə kifayət qədər sadədir, baxmayaraq ki, onu reallaşdırmaq xeyli çətindir: daimi qiymət artırma strategiyasının təbii həddi var. Artım getdikcə daha çox şirkətin alıcının pulu müqabilində konkret nə aldığını inandırıcı şəkildə göstərmək bacarığından asılıdır. Bu isə artıq keyfiyyət, rahatlıq, servis, funksionallıq və məhsulun öz sahibinə qənaət etdirə biləcəyi vaxt üzrə rəqabət deməkdir.

Seçimi alqoritm edir

Məhsulun seçim prosesinin özü də nəzərəçarpacaq dərəcədə dəyişir. Bu yaxınlara qədər alıcının əsas köməkçiləri axtarış sistemləri, istehsalçıların saytları, digər istifadəçilərin rəyləri, tanışların tövsiyələri və sosial şəbəkələr idi. İndi istehsalçı ilə istehlakçı arasında yeni vasitəçi peyda olur: süni intellekt.

Bu proses əsasən rəqəmsal dövrün başqa bir xüsusiyyətinin - informasiya bolluğunun nəticəsi olub. BCG-nin tədqiqatına görə, istehlakçıların 43%-i etiraf edir ki, onun həcmindən psixoloji cəhətdən yüklənmiş hiss edirlər, yarıdan çoxu isə heç bir mənbəyə tam etibar etmir. Nəticədə, alıcı getdikcə daha çox onlarla saytı və yüzlərlə rəyi müstəqil öyrənmək əvəzinə, artıq seçilmiş və öz tələblərinə uyğun variantlar almağa can atır.

Bu gün BCG-nin sorğu iştirakçılarının 31%-i heç olmasa vaxtaşırı alışın bu və ya digər mərhələsində Sİ-dən istifadə edir - bu, 1,5 il əvvəlkindən təxminən üç dəfə çoxdur. Z nəsli və millenniallar arasında bu göstərici 42%-ə, yüksək gəlirli istehlakçılar arasında 43%-ə, inkişaf edən bazarlarda isə 50%-ə çatır. Tədqiqat iştirakçılarının, demək olar ki, hər beşdə biri artıq mütəmadi olaraq alış qərarları qəbul edərkən Sİ-yə müraciət edir, belə istifadəçilərin 70%-i isə nəticədə onlara tövsiyə edilmiş məhsulu alır. 

“NielsenIQ”in məlumatları dəyişikliklərin miqyasını təsdiqləyir: sorğu iştirakçılarının, təxminən, dörddə üçü malların axtarışı və ya tanınması üçün Sİ alətlərindən istifadə edir. Baxmayaraq ki, bilavasitə alış prosesində onları, hələ ki, təxminən, hər beş nəfərdən biri tətbiq edir. Dəyişikliklərin istiqaməti açıq-aydındır: süni intellekt sürətlə istehlakçının məhsula gəldiyi kanala çevrilir.

Hələlik söhbət, ilk növbədə, köməkçidən gedir, tam müstəqil alıcıdan deyil. “Mastercard” şirkətinin məlumatlarına görə, istehlakçıların 85%-i ən sərfəli təklifin axtarışı üçün Sİ-agentdən istifadə etməyə hazırdır, 74%-i istifadəçinin birbaşa tapşırığı ilə onun müəyyən əməliyyatları yerinə yetirməsinə icazə verir, lakin cəmi 10%-i əlavə təsdiq olmadan alqoritmə alışları tam həyata keçirmək hüququnu verməyə razıdır.

Buna görə də ticarətin yaxın transformasiyası, çox güman ki, avtonom “robot-alıcı”nın meydana çıxmasında deyil, prosesin ən zəhmətli hissəsinin - axtarış, qiymətlərin və xüsusiyyətlərin müqayisəsi, rəylərin öyrənilməsi və ən uyğun təkliflərin qısa siyahısının formalaşdırılmasının alqoritmə ötürülməsində olacaq.

Məhz burada biznes üçün ən ciddi yenidənqurma başlayır. Əvvəllər şirkətlər brendin tanınmasına, reklama, məhsulun mağazada sərfəli yerləşdirilməsinə, axtarış sistemlərində və sosial şəbəkələrdə irəliləyişə böyük vəsaitlər yatırırdılar. İndi ilkin seçimin əhəmiyyətli hissəsi tədricən alqoritmə keçə bilər.

BCG hesablayıb ki, Sİ-dən istifadə ilə alışların, təxminən, 63%-də istehlakçıya əvvəllər müstəqil olaraq, ümumiyyətlə, nəzərdən keçirmədiyi brendlər təklif olunur. Bu, qeyri-adi vəziyyət yaradır: tanınmış ad artıq final siyahısında yer zəmanət vermir, halbuki daha az tanınmış istehsalçı, əgər onun təklifi konkret sorğuya daha dəqiq uyğun gəlirsə, orada olmaq şansı qazanır.

Demək, istehsalçı öz məhsulunun üstünlüklərini artıq təkcə insan üçün anlaşılan etməməlidir. Alqoritm məhsulun xüsusiyyətlərini, qiymətini, mövcudluğunu, çatdırılma və qaytarma şərtlərini, alıcıların rəylərini və təklifi istifadəçinin sorğusu ilə müqayisə etməyə imkan verən digər məlumatları tapıb düzgün şərh edə bilməlidir. Əks halda tamamilə yeni kommersiya riski yaranır: məhsulun “rəqəmsal görünməzliyi”.

Buradan yeni marketinq istiqaməti də meydana çıxır. Adi axtarış optimallaşdırması ilə yanaşı, şirkətlər istifadəçiyə sadəcə keçidlər verməyən, hazır cavab və tövsiyələr formalaşdıran sistemlər üçün məlumatın optimallaşdırılması ilə məşğul olmağa başlayır. Biznes üçün bu, öz məhsulları haqqında dəqiq, strukturlaşdırılmış və daim yenilənən məlumatların əhəmiyyətinin artması deməkdir.

Bununla yanaşı, alıcı üçün hələ də məhsulu canlı görmək, onu sınamaq, test etmək, mütəxəssisin məsləhətini almaq və ya qeyri-standart problemi həll etmək vacibdir. Buna görə də, süni intellektin inkişafı fiziki pərakəndə satışın yox olması demək deyil. Daha doğrusu, mağazanın funksiyası dəyişir: o, getdikcə daha çox seçim prosesinin son həlqəsinə çevrilir, bu prosesin əhəmiyyətli hissəsi isə artıq rəqəmsal mühitdə baş verib.

Beləliklə, müasir alıcı nə üçün ödəməyə hazır olduğuna daha diqqətlə yanaşır və seçim prosesinin bir hissəsini texnologiyalara getdikcə daha həvəslə ötürür. Biznes üçün bu dəyişikliklərin monitorinqi rəqabət qabiliyyətliliyin şərtinə çevrilir, çünki istehlakçının davranışı ilə birlikdə məhsul, marketinq və satış kanallarının özü də dəyişir. Bu vəziyyətdə üstünlüyü yeni davranış modelini rəqiblərdən əvvəl görə bilən və öz strategiyasını vaxtında ona uyğun yenidən quran şirkətlər əldə edəcək.