ПОКУПАТЕЛЬ МЕНЯЕТ ПРАВИЛА

Успех любого бизнеса, ориентированного на конечного потребителя, во многом зависит от способности правильно определить, чего хочет покупатель, причем не только сегодня, но и завтра. Поэтому мониторинг рынка, изучение потребительского поведения, реакции на изменение цен, новых предпочтений и привычек давно превратились из дополнительного маркетингового инструмента в необходимое условие сохранения конкурентоспособности. 

Проблема в том, что сам потребитель заметно меняется. Несколько лет высокой инфляции, стремительное развитие цифровой торговли и, наконец, распространение искусственного интеллекта (ИИ) постепенно перестраивают привычную модель принятия решений о покупке. Трансформируется сама логика выбора, а вместе с ней и правила, по которым производители и продавцы конкурируют за покупателя.

Не дешевле, а выгоднее

Опубликованное в конце августа исследование Boston Consulting Group (BCG) выявило сразу несколько устойчивых изменений: потребитель все чаще оценивает не столько цену товара, сколько его реальную ценность, становится значительно требовательнее к брендам и все активнее использует искусственный интеллект при выборе товаров. Иными словами, меняется не просто содержимое потребительской корзины. 

Компания опросила более 13 тыс. потребителей на 12 рынках, провела свыше 100 углубленных интервью и сопоставила полученные результаты с данными о поведении покупателей более 1 тыс. брендов за 2022-2026 годы. 

Одним из наиболее интересных выводов исследования BCG стало изменение отношения потребителя к цене. Казалось бы, после продолжительного периода высокой инфляции и роста стоимости жизни именно дешевизна должна была окончательно превратиться в главный аргумент при покупке. 

Однако около 67% опрошенных заявили, что не станут покупать товар, даже если могут себе это позволить, если не считают его достаточно ценным для себя. Это не означает, что цена перестала иметь значение. Скорее изменилась ее функция. Она определяет, попадет ли товар вообще в поле зрения покупателя, однако после этого начинается другой расчет: стоит ли продукт тех денег, которые за него просят?

Покупатель учитывает качество, функциональность, долговечность, удобство использования, сервис, экономию времени и соответствие продукта собственным потребностям. 

На ту же тенденцию указывает исследование компаний NielsenIQ и World Data Lab. Его авторы отмечают своеобразную поляризацию потребления: один и тот же человек способен в одной товарной категории выбирать более дорогой продукт, если видит основания переплатить, а в другой - без колебаний переходить на бюджетную альтернативу. Поэтому традиционное деление покупателей исключительно по возрасту или уровню доходов все хуже объясняет их реальное поведение.

Отсюда растет давление на традиционные бренды. Само известное имя уже не гарантирует готовности платить. Собственные марки торговых сетей постепенно избавляются от репутации исключительно «дешевой альтернативы» и все активнее заходят в более высокие ценовые сегменты. Покупателю приходится заново объяснять, почему именно этот бренд стоит дороже другого.

Для бизнеса вывод достаточно простой, хотя реализовать его значительно сложнее: стратегия постоянного повышения цены имеет естественный предел. Рост все больше зависит от способности компании убедительно показать, что именно получает покупатель за свои деньги. А это означает конкуренцию уже качеством, удобством, сервисом, функциональностью и временем, которое продукт способен сэкономить своему владельцу.

Выбирает алгоритм

Не менее заметно меняется сам процесс выбора товара. Еще недавно основными помощниками покупателя были поисковые системы, сайты производителей, отзывы других пользователей, рекомендации знакомых и социальные сети. Теперь между производителем и потребителем появляется новый посредник - искусственный интеллект.

Во многом этот процесс стал следствием другой особенности цифровой эпохи - избытка информации. Согласно исследованию BCG, 43% потребителей признаются, что чувствуют себя психологически перегруженными ее объемом, а более половины не доверяют полностью ни одному источнику. В результате покупатель все чаще стремится не самостоятельно изучать десятки сайтов и сотни отзывов, а получить уже отобранные и соответствующие его требованиям варианты.

Сегодня 31% опрошенных BCG хотя бы время от времени используют ИИ на том или ином этапе покупки - примерно втрое больше, чем полтора года назад. Среди представителей поколения Z и миллениалов показатель достигает 42%, среди потребителей с высокими доходами - 43%, а на развивающихся рынках - 50%. Почти каждый пятый участник исследования уже регулярно обращается к ИИ при принятии решений о покупке, причем 70% таких пользователей в итоге приобретают рекомендованный им товар.

Данные NielsenIQ подтверждают масштаб изменений: около трех четвертей опрошенных используют инструменты ИИ для поиска или знакомства с товарами, хотя непосредственно в процессе совершения покупок их применяет пока примерно каждый пятый. Направление изменений очевидно - искусственный интеллект быстро превращается в канал, через который потребитель приходит к товару.

Пока речь идет, прежде всего, о помощнике, а не о полностью самостоятельном покупателе. По сведениям компании Mastercard, 85% потребителей готовы использовать ИИ-агента для поиска наиболее выгодного предложения, 74% допускают выполнение им определенных операций по прямому поручению пользователя, но лишь 10% согласны полностью передать алгоритму право совершать покупки без дополнительного подтверждения.

Поэтому ближайшая трансформация торговли, скорее всего, будет заключаться не в появлении автономного «робота-покупателя», а в передаче алгоритму наиболее трудоемкой части процесса - поиска, сравнения цен и характеристик, изучения отзывов и формирования короткого списка наиболее подходящих предложений.

Именно здесь для бизнеса начинается наиболее серьезная перестройка. Ранее компании вкладывали огромные средства в узнаваемость бренда, рекламу, выгодное расположение продукта в магазине, продвижение в поисковых системах и социальных сетях. Теперь значительная часть первоначального отбора постепенно может перейти к алгоритму.

Следовательно, производителю необходимо сделать преимущества своего товара понятными уже не только человеку. Алгоритм должен иметь возможность найти и корректно интерпретировать характеристики продукта, его цену, наличие, условия доставки и возврата, отзывы покупателей и другую информацию, позволяющую сопоставить предложение с запросом пользователя. В противном случае возникает совершенно новый коммерческий риск - цифровая «невидимость» товара.

Отсюда появляется и новое направление маркетинга. Наряду с привычной поисковой оптимизацией компании начинают заниматься оптимизацией информации для систем, которые не просто выдают пользователю ссылки, а формируют готовый ответ и рекомендации. Для бизнеса это означает рост значения точных, структурированных и постоянно обновляемых данных о собственной продукции.

Вместе с тем покупателю по-прежнему важно увидеть товар вживую, примерить его, протестировать, получить консультацию специалиста или решить нестандартную проблему. Поэтому развитие ИИ вряд ли означает исчезновение физической торговли. Скорее меняется функция магазина: все чаще он становится завершающим звеном процесса выбора, значительная часть которого уже произошла в цифровой среде.

Таким образом, современный покупатель гораздо внимательнее решает, за что готов платить, и все охотнее передает технологиям часть процесса выбора. Для бизнеса мониторинг этих изменений становится условием конкурентоспособности, поскольку вместе с поведением потребителя меняются продукт, маркетинг и сами каналы продаж. Преимущество в этой ситуации получат компании, способные заметить новую модель поведения раньше конкурентов и своевременно перестроить под нее свою стратегию.