ЛЕГКО ЛИ СТАТЬ БРЕНДОМ?

С интеграцией Азербайджана в мировое экономическое сообщество изменился не только порядок экономического регулирования страны, но и… наш лексикон. "Бизнес", "консалтинг", "маркетинг" и т.д. - большое число неологизмов успешно внедрилось в нашу речь, и не только потому, что произносить их и знать, что они обозначают, стало "модно". Некоторые из этих терминов выражают понятия, совершенно доселе нам не известные. Одним из таких примеров может служить, скажем, слово "бренд" - символическое воплощение комплекса информации, связанного с тем или иным продуктом или услугой.

 По мнению исследователей в области маркетинга, бренд - это, скорее всего, гарантия, условный контракт между производителем и потребителем, обещание того, что любая продукция, выпущенная под определенным названием, логотипом и т.д., будет хорошего, или, если выразиться точнее, "ожидаемого" качества. 

От главного к частному

Впрочем, сегодня нет особой нужды объяснять азербайджанскому потребителю, что такое бренд. Страну, и ее столицу в особенности, практически "заполонили" своей продукцией зарубежные производители брендовых товаров. Их маркетологам хорошо известно: с ростом благосостояния населения растут и требования к качеству товаров, а значит, больше шансов продать пусть немного дорогой, но "именитый" продукт. 

Что радует: усвоили это негласное правило уже и азербайджанские производители. За какой-то десяток лет мы обзавелись собственными брендами практически во всех сферах экономики. 

Главным брендом Азербайджана, конечно же, по праву является AzeriLight - нефть, которая добывается на месторождениях "Азери - Чираг - Гюнешли" Азербайджанской международной операционной компанией. Ее плотность составляет 34,9 градуса по API, содержание серы - 0,14%. Сегодня этот бренд успешно торгуется на мировых нефтяных биржах, имеет хороший спрос из-за высокого качества и приносит стране немалые финансовые дивиденды. 

Но… повторим уже порядком изъезженную фразу - нефть пусть и является аортой азербайджанской экономики, но она штука не вечная, а посему сегодня вовсю развиваются сферы ненефтяного сектора, как благодаря крупным производственным холдингам, так и мелким предприятиям. Так вот в арсенале любого уважающего себя завода или фабрики уже есть сегодня хотя бы один "громкий" бренд, а некоторые из них показывают чудеса конкуренции, соревнуясь с именитыми и устоявшимися десятками лет "коллегами" из-за рубежа. 

Может возникнуть вопрос: как же делается этот бренд, то есть как удается добиться всемирного признания обычного, на первый взгляд, продукта в азербайджанских условиях? "Продукт - это гарантированное качество. А бренд - это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать. Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов - к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. 

Красная победа

Главное на пути от простого продукта к бренду - это качество и маркетинговая фантазия. "Если делаешь то, что делают все, никогда не сможешь достигнуть значимого результата. Это одно из условий успешного бизнеса, очень сильно связанное с брендом организации, ее корпоративной культурой и духом", - считает генеральный директор компании "O'Grae"  и создатель бренда O'Grae Зейнулла Гурбанов. Ведь можно добиться успеха и сделать имя даже за счет тары, в которую помещаешь готовый продукт, - она должна быть одновременно удобной и оригинально неповторяемой, чтобы потребитель просто не мог отвести глаз, - вот они эмоции, о которых говорилось выше. 

Затем надо сделать упор на качественную и последовательную рекламу - это движущая сила любого бренда, она должна просто и выгодно раскрывать отличительные черты продукта конкретного производителя от аналогичных товаров. "Предприниматель, экономящий на рекламе, экономит на своем бизнесе" - это одно из главных правил для руководителя O'Grae. 

И еще важно умение рисковать. Как говорит З.Гурбанов, "успешный бизнесмен знает, что, не рискуя, он рискует во много раз больше". Известные конкурсы и номинации - тому пример. Ну и что, что бренд только несколько лет как начал завоевывать себе успех, а в списке номинантов - производители со столетним стажем? Уверенность в качестве собственного продукта помогает преодолеть все сомнения. 

Вот яркий пример: совсем недавно - в апреле этого года - в Москве, в Центральном выставочном зале "Манеж" состоялась торжественная церемония награждения лауреатов "Бренд года EFFIE-2008", который уже более 30 лет является самой значимой наградой в сфере бизнеса и маркетинговых стратегий построения бренда для всего мира. Отбор ведут более 33 стран! И на этот раз высшей российской профессиональной награды в области построения брендов - золотой награды - был удостоен азербайджанский бренд O'Grae. 

Выступая на церемонии награждения, З.Гурбанов сказал, что на протяжении нескольких лет компания O'Grae стремилась создать высококачественный гранатовый сок прямого отжима, способный сохранить и даже восстановить самое ценное, что есть у человека, - его здоровье. "Благодаря высокой технологии производства Organik во всех наших соках сохранены витамины и микроэлементы плодов, которые отбираются для прямого отжима соков O'Grae с особой тщательностью", - с гордостью отметил бизнесмен.

Однако высшая награда - далеко не последняя мечта O'Grae, его руководитель знает: "Стоящего на месте обходят, довольный собой потерян". Стремление не останавливаться на достигнутом и идти вперед, несмотря на препятствия, - еще одна важная особенность на пути создания и сохранения бренда. 

Звезда Азербайджана 

Таким образом, вера в собственный продукт - главный стимул развития бренда. Это хорошо усвоил и производитель другого известного азербайджанского товара - шоколада фабрики "Улдуз". Рискнуть войти в местный рынок, буквально заваленный импортными конфетами, выстоять в конкуренции с традиционным для азербайджанского потребителя российским шоколадом, да и к тому же начать экспортировать свой товар в ту же Россию - это дерзость в самом лучшем смысле слова! И это всего лишь за 8 лет деятельности, начав дело с небольшого цеха и доведя его до фабрики, оснащенной новейшей технологией и оборудованием. 

Руководитель фабрики "Улдуз"  Вусал Шарифов признается - вступать на этот весьма популярный рынок было нелегко. 

- Но мы вырвались вперед, более того, продукция фабрики "Улдуз" получила золотую награду выставки Prodekspo-2009 в Москве, отличившись среди 1850 компаний мира из 57 стран! Наша победа - яркий пример того, что даже небольшие производственные сферы в Азербайджане можно удачно развивать и превращать в мировой бренд. Ведь у нашей страны большие перспективы в сфере производства благодаря богатой природе и географическому расположению. Да, долгие годы, находясь в составе Советского Союза, мы были отрезаны от мирового рынка, поэтому надо ускоренными темпами наверстывать упущенное время. Мы хотим превратить "Улдуз" во всемирно известный бренд - это нелегко, но вполне возможно!

- Как собираетесь завоевывать рынок?

- Прежде всего - качеством. Как я уже сказал, в мире много брендов шоколада. Мы изначально не ставили целью их повторить, а начали производить шоколад нового типа и назвали его "Танго". Он отличается от конфет местных производителей и своим вкусом, и качеством, и безопасностью для организма, и др. свойствами, присущими шоколаду. Благодаря этому "Танго" уже завоевал популярность не только в нашей стране, но и у зарубежных потребителей.

- А как же упаковка - ведь это считается одним из важных элементов бренда…

- Действительно, сегодня удивить потребителя - дело совсем нелегкое. Многие полагают, что для завоевания рынка достаточно выпускать качественный и дешевый продукт. Но это далеко не так. Хотя также неверно, что можно взять рынок только красивой упаковкой. Чтобы довести продукт до того уровня, чтобы потребитель остался им доволен и, более того, полюбил его, необходимо провести не одно маркетинговое исследование и учитывать весь комплекс требований. 

- Имеются ли у продукции фабрики "Улдуз" знаки качества? Есть ли планы по получению международных сертификатов качества, в частности ISO? 

- Продукция шоколадной фабрики "Улдуз" имеет сертификаты качества Азербайджана и сертификат соответствия России (30.01.2009 - 30.12.2012). Согласен, что сегодня для выхода на мировой рынок необходимо придерживаться международных стандартов, подтверждающих соответствие продукта санитарно-гигиеническим нормам, его безопасность для потребления и т.д.  Эти принципы крайне важны и для шоколадной фабрики "Улдуз", в связи с чем уже ведется активная работа по приведению продукции в соответствие стандартам ISO и HACCP. 

Крепкий успех

Из всего изложенного следует: небольшой стаж деятельности компании - вовсе не повод для выводов, что она не сможет производить бренд. Еще один пример - ООО "Агроазеринвест" - молодое и динамично развивающееся предприятие в сфере виноградарства и виноделия, в копилке которого уже с десяток брендов. Устоявшиеся вкусовые традиции в сочетании с современными направлениями дизайнерского оформления упаковки - все это помогает винам и коньякам, а также прославленному портвейну "Агдам", произведенным в Азербайджане, вытеснить конкурентов не только на внутреннем рынке, но и далеко за его пределами. В той же России продукция ООО "Агроазеринвест" уже завоевала тот уровень популярности, когда доверие к ее качеству безусловное. 

Войдя на рынок с винами "Габала" и "Назлы", изготавливаемыми из стопроцентного натурального сырья, сейчас предприятие выпускает также вина "Шамаха", "Мадраса", "Шахдаг", "Алабашлы", "Агстафа", "Габалинская долина", "Старый дворик", "Домашнее вино". Начат выпуск еще трех видов вин - это десертное вино (кагор) "Bahar", красное сухое вино "Страна огней", красное полусладкое вино "Бакинская бухта". Эти вина вырабатываются из лучших сортов винограда, таких как Каберне Совиньон, Пино, Гренаж. Они отличаются особо привлекательными ароматическими и вкусовыми качествами и приобретают в процессе выдержки тонкий букет. 

За, пожалуй, весьма короткое время ООО "Агроазеринвест" выпустило еще три популярные серии коньяка - Gold Baku (8-, 10-, 12-летней выдержки), "Визирь" (3-, 4-, 5-, 6-летней) и Sindbad (8-летней выдержки), успевшие завоевать прочные позиции на рынке. Важно, что эта продукция изготовлена по классической технологии, согласно старым традициям производства азербайджанских коньяков, с применением коньячных спиртов, получаемых из высококачественных элитных сортов винограда. 

Настоящим же хитом предприятия обещает стать коньяк "Hayat", изготавливаемый из коньячного спирта 3-, 5-, 6- и 8-летней выдержки, полученного из элитных сортов винограда. Уже подписан контракт с ведущей компанией-импортером России в области спиртных напитков по экспорту коньяков "Hayat" в эту страну. Он будет "подан на рынок" со всеми атрибутами элитного бренда. Достаточно отметить, что для коньяка "Hayat" бутылка (Touareg) изготавливается эксклюзивно по заказу ООО "Агроазеринвест" французской компанией Raoul Domec, специализирующейся на производстве стекла, декора и т.д., а дизайн этикетки, привлекающий внимание своим красивым и оригинальным оформлением, разрабатывается дизайн-студией Version Originale, всемирно известной французской компанией, разрабатывающей этикетки для производителей популярных и ведущих мировых брендов типа Hennesy, Courvoisier, Camus, Martell, Remy Martin и т.д.

Что сразу бросается в глаза в стратегии "Агроазеринвест" - так это патриотизм. Все названия брендов сразу указывают потребителю на азербайджанское происхождение продуктов, что имеет крайне важное значение для продвижения наших товаров за рубежом. Ведь попробовав азербайджанское вино и коньяк и убедившись в их качестве, иностранный потребитель увеличит свое доверие и к другим товарам, где указано Made in Azerbaijan. 

Одним словом, бренды - это только лицо конкретного предприятия. Они - своеобразный торговый символ страны и их продвижение серьезно влияет на торговый потенциал экономики. Приведенные выше примеры - это яркие образцы правильного маркетинга и успеха,  известно, что таких предприятий - производителей брендов у нас немало. Пусть далеко не все их представители готовы поделиться секретами популярности (к примеру, представитель начавшего путь завоевания рынка "Pal-sцd" отказался рассказать нам о своем видении продвижения бренда), но их существование и победы вызывают только гордость за свою страну.