РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА

В Азербайджане вступила в силу новая редакция закона "О рекламе". Документ этот обсуждался достаточно давно, и, как обещают разработчики, он призван устранить наблюдавшиеся до сих пор на рекламном рынке страны элементы хаотичности и бесконтрольности. И в самом деле, в законе четко прописаны многие волнующие потребителей моменты, скажем, относительно надоедливых SMS-рассылок, рекламы алкогольных напитков, соблюдения норм государственного языка и т.д. Вместе с тем сегодня эксперты отмечают необходимость ужесточения контроля над выполнением всех предписаний новой редакции документа. 

Надо сказать, интерес к данному закону в период его разработки был достаточно высок - многие министерства и ведомства высказали свои предложения и замечания, активные обсуждения шли среди маркетологов и PR-специалистов. Итог, как оценивают сами эксперты, оказался неплохим, и документ вобрал в себя все доселе спорные вопросы в сфере рекламы. Закон "О рекламе" внесет серьезный вклад в развитие экономических отношений в Азербайджане, считает, к примеру, председатель Комитета по экономической политике Милли меджлиса Азербайджана Зияд Самедзаде, отметивший важность рассматриваемого документа в контексте укрепления атмосферы здоровой конкуренции и развития экономических отношений в Азербайджане. 

По мнению помощника президента Азербайджана по общественно-политическим вопросам Али Гасанова, в ходе разработки документа была учтена международная практика, а также нашло отражение множество новшеств, связанных с государственным регулированием сферы производства и распространения рекламы. "Законопроект должен способствовать не только развитию рекламного рынка страны, но и повысить интерес местных и зарубежных компаний к рекламному рынку, предотвращать необоснованные вмешательства в деятельность субъектов рекламного рынка, пресекать возможность введения тяжелых финансовых санкций, волокиту и бюрократические препоны и многие другие негативные моменты", - отметил А.Гасанов. 

Например, в новой редакции ужесточены требования об авторском праве, к недобросовестной, неточной, скрытой рекламе, опровержению рекламы. Четко указано, что в рекламе должны быть соблюдены все предписания закона "О госязыке", в частности, по желанию рекламодателя использование иностранного языка в рекламе допускается лишь вслед за аналогичным текстом на азербайджанском языке и он не должен занимать более 1/3 площади рекламы. 

Кроме того, расширены понятия о социальной и спонсорской рекламе, обозначены особенности рекламы различных товаров, средств распространения рекламы, госнадзора и саморегулирования в сфере рекламы. К примеру, все распространители рекламы будут вынуждены выделять как минимум 8% рекламного времени и места для социальных реклам. Отметим, что в прежнем законодательстве эта цифра составляла 5%. Кроме того, установлено точное время для социальных реклам на телеканалах - с 09:00 до 24:00. По словам одного из авторов законопроекта, депутата Милли меджлиса Вахида Ахмедова, "часто социальную рекламу дают поздно ночью. Социальная реклама, которая передается в ночное время, не вызывает особого интереса. Учитывая интересы телевизионных и радиокомпаний, в законе указано и то, что выделенное на соцрекламу время не включено в общий рекламный трафик. Думаю, что эти статьи устранят столкновение интересов между социальными рекламодателями и распространителями рекламы". 

К социальным мерам также можно отнести и пункты, касающиеся предотвращения вредного влияния рекламы на лиц, не достигших совершеннолетия. К примеру, пропаганду агрессии, ненависти по отношению к родителям и другим людям, вредных привычек, а также "внедрение мысли о том, что родители имеют возможность приобрести данный товар вне зависимости от их материального положения посредством усилительных выражений". Словом, запрещается применение в рекламе всех элементов, способствующих нарушению физического или психологического равновесия у детей и подростков. Еще одним положительным решением стал запрет на размещение рекламы на учебниках, школьных пособиях, в учебных материалах, на дневниках, тетрадях, альбомах и книгах для несовершеннолетних. 

Серьезно "прошелся" закон по действиям телекоммуникационных операторов и провайдеров, назойливые рекламные SMS-рассылки которых в последнее время уже порядком надоели абонентам. Как говорится в документе, отныне операторы могут распространять рекламу абонентам в индивидуальном порядке лишь при согласовании в заключенном с ним контракте вопроса отправки рекламы. В случае несогласия абонента или же отправки противоречащей закону рекламы телекоммуникационный оператор и провайдер будут нести ответственность.

Еще один запрет коснулся размещения рекламных билбордов во время показа фильмов и спектаклей, но подчеркнем, что он не касается показа рекламных роликов до демонстрации фильма или размещения рекламных стендов в фойе кинотеатров или театров. 

Кроме того, изучая отрицательное и положительное влияние рекламы на телезрителей и радиослушателей, был пересмотрен вопрос частоты ее вещания. "В связи с данным вопросом рабочая группа провела консультации со специалистами, министерствами, между рекламами установлен интервал для оптимального восприятия рекламы людьми, пре-дотвращения ее отрицательного влияния на психику". Одним из новшеств в законопроекте является ограничение времени на рекламу спортивно-азартных игр. Так, учитывая влияние на психологию населения, в частности молодежи, время вещания таких реклам ограничено с 23.00 до 7.00.

В отличие от предыдущего проекта применен новый подход и к рекламе алкогольных напитков. В новом законе введено ограничение по времени на рекламу алкогольных напитков, крепость которых выше 5% (с 7.00 до 23.00), а также поставлен запрет на их рекламу на обложке и последней странице изданий. Кроме того, в рекламе алкогольных напитков запрещается формировать мнение о том, что их употребление приведет к повышению общественного статуса человека, улучшит его физическое или эмоциональное состояние, пойдет на пользу здоровью. Нельзя в рекламе порицать лиц, не употребляющих алкоголь, говорить о том, что чем крепче алкоголь, тем качественнее напиток. Особо отмечена недопустимость прерывания детских или религиозных передач на подобную рекламу. 

Еще больший категоричный запрет введен на рекламу табака, табачных изделий и даже относящихся к ним средств - электронных сигарет, кальянов, зажигалок и т.д. Однако этот момент вызвал неоднозначную реакцию среди экспертов, и даже в ходе обсуждений законопроекта в стенах парламента страны прозвучали мнения о том, что аналогичный полный запрет нужно было вводить и в отношении всей алкогольной продукции. "Разве алкоголь менее вреден, чем табачные изделия?" - аргументировали свои доводы сторонники этой версии. 

Между тем В.Ахмедов объяснил решение разработчиков тем, что в Азербайджане также производится алкогольная продукция различной крепости. "В мировой практике данный фактор (крепость напитка) играет ключевую роль при его рекламе. Большинство компаний, производящих такую продукцию, спонсируют спортивные соревнования, выступают в качестве рекламодателей. С другой стороны, введение ограничений на глобальном телекоммуникационном пространстве практически невозможно. К тому же это не дает желаемого результата, таким образом мы можем выжить своего производителя с рекламного рынка. Поэтому мы считаем более верным подход к данному вопросу на опыте законодательства этих стран", - подчеркнул В.Ахмедов. 

Другая щепетильная статья закона касается рекламы лекарств. Согласно документу, в Азербайджане могут рекламироваться только отпускаемые без рецепта и сертифицированные соответствующим органом исполнительной власти лекарственные средства, медицинская техника, использование и применение которой не запрещено соответствующим органом ИВ, а также лечебные, профилактические, диагностические и реабилитационные методы. Если прием лекарственных средств и использование медицинской техники сопровождаются дополнительным воздействием, то это должно быть указано в рекламе, а также должна быть отмечена необходимость консультации с врачом. В рекламе запрещается создавать у здорового человека впечатление о необходимости использования рекламируемого лекарства. Информация о лекарствах, требующих специального приготовления, и медицинской технике может распространяться только в печатных изданиях, специализирующихся в медицинской сфере, на мероприятиях, проводимых для медработников и фармацевтов. Категорически запрещается рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности и искусственному оплодотворению. 

Отметим, что до сих пор даже Минздрав высказывал недовольство по поводу хаоса в данной сфере. Так, не секрет, что на местных телеканалах порой вовсю рекламируются лекарственные препараты, не имеющие лицензии Минздрава. Кроме того, частные клиники приглашают различных медиков из других стран, они выступают на телевидении, рекламируют свои услуги, технику, а впоследствии выясняется, что они вовсе не того уровня и качества, какими представлены в рекламе. Президент Ильхам Алиев достаточно резко высказался относительно недобросовестности ряда предпринимателей, занимающихся лекарственным бизнесом. "Лекарство - это жизнь людей, их здоровье. Люди, допускающие нарушения в этом деле, - бессовестные", - отметил глава государства. Думается, с принятием закона "О рекламе" появилась дополнительная возможность ужесточить контроль в этой сфере.

Откровенно говоря, пройдясь по указанным и другим статьям новой редакции закона "О рекламе", складывается впечатление, что он по большей части состоит из различного рода запретов. Вместе с тем до сих пор в Азербайджане нет единой госструктуры, занимающейся контролем этой сферы. То есть некоторые эксперты высказывают опасения, что, несмотря на усовершенствование прежних требований к рекламному рынку и введение жестких ограничительных рамок по многим пунктам, исполнение данных предписаний так и останется на бумаге. 

Председатель Союза рекламистов Азербайджана Гаджиами Атакишиев, напротив, считает, что основное новшество, которое появится в стране благодаря принятию нового закона "О рекламе", - разграничение функций контроля над рекламным рынком. Если ранее эти функции возлагались исключительно на органы госвласти, то теперь они будут разграничены между государством и, можно сказать, непосредственными участниками отрасли. То есть появится новая форма регулирования рекламной деятельности - так называемое отраслевое саморегулирование, которое является основной формой негосударственного регулирования рекламной деятельности и широко применяется на рекламных рынках развитых стран мира. "Рынок должен отслеживаться повсеместно - не только в столице, но и на всей территории страны. Очевидно, что госструктуры не располагают таким штатом сотрудников, которые могли бы контролировать рынок, своевременно выявлять нарушения и пр. Поэтому отраслевое саморегулирование может выступить в качестве дополнительного регулирующего инструмента на рынке рекламы", - отмечает он.

По мнению эксперта в сфере PR Афет Ягубовой, создание крупной госструктуры в сфере контроля над рынком рекламы нецелесообразно. Гораздо эффективнее, по ее мнению, было бы снабдить закон дополнительными пояснениями, четко определяющими границы допустимости рекламы, времени, места и языка ее вещания. И при четком мониторинге ситуации со стороны независимых экспертов или мониторинговых групп ситуацию можно выправить за достаточно короткий срок.