TÜSTÜSÜZ GƏLƏCƏK

Dubayda “Philip Morris International”ın (PMI) təşkilatçılığı ilə “Technovation 2025” konfransı keçirilib. ABŞ-də təsis edilmiş və 100-dən çox ölkədə fəaliyyət göstərən, dünyanın ən böyük tütün şirkətlərindən biri olan PMI ənənəvi siqaretlərdən az riskli tüstüsüz alternativlərə keçidi hədəfləyən strategiyası ilə tanınır.

Tədbirdə şirkət öz nailiyyətlərini və tüstüsüz alternativlərlə bağlı planlarını təqdim edərək yenidən strateji məqsədini vurğulayıb. Qeyd edilib ki, “Philip Morris International” özünün flaqman məhsulu olan IQOS-un (PMI tərəfindən hazırlanmış və təqdim edilmiş tütün qızdırma sistemi) istehsalından bu yana tədqiqat və inkişafa 14 milyard dollardan çox sərmayə qoyub.

Bu gün dünyada 40 milyondan çox siqaret çəkən insan tüstüsüz alternativlərə keçib. PMI investisiyalarının 99%-dən çoxunu məhz bu sahəyə yödəldir və artıq tüstüsüz alternativlər şirkətin ümumi gəlirinin 40%-dən çoxunu təmin edir.

Konfrans zamanı elmi tədqiqatlar, innovasiyaların rolu və qanunvericilik tənzimləməsi ilə bağlı çağırışlar daxil olmaqla PMI transformasiyasının əsas aspektləri müzakirə edilib. Yaponiya və İsveç kimi ölkələrin təcrübəsinə xüsusi diqqət yetirilib. Yaponiyada siqaret çəkmə səviyyəsi tüstüsüz məhsulların tətbiqindən sonra 50% azalıb, İsveçdə isə 2022-ci ilin məlumatına əsasən, böyüklər arasında siqaret çəkmə səviyyəsi cəmi 5,6% təşkil edib və bu da Avropada ən aşağı göstəricilərdən biridir.

Konfrans çərçivəsində “R+” müxbiri PMI-nin baş direktoru Yatsek OLÇAK ilə görüşüb. O, nəşrimizin suallarını cavablandıraraq, tütün sənayesinin gələcəyi ilə bağlı baxışlarını və şirkətin tüstüsüz məhsullara keçid strategiyası ilə bağlı fikirlərini bölüşüb.

- PMİ ənənəvi siqaret istehsalından tam imtina etməyi hədəfləyirsiniz. Lakin bir çox ekspertlər hesab edirlər ki, siqaret biznesi əsas gəlir mənbəyi olaraq qaldıqca bu hədəf həddindən artıq iddialıdır. PMI-nin siqaret istehsalını dayandıracağı konkert ili söyləmək olarmı? Öz biznesinizi ən gəlirli məhsuldan imtina etməyə necə inandırırsınız?

- Bu suala düzgün cavab vermək üçün istehlakçıların tüstüsüz məhsulları qəbul etməyə hazır olub-olmadığını təhlil etmək lazımdır. Tüstüsüz məhsullarımızla iştirak etdiyimiz təxminən yüz bazarda siqaret çəkənlərin alternativlərə baxdıqlarına, onlar haqqında öyrənməyə, sınaqdan keçirməyə və onlara keçməyə hazır olduqlarına dair kifayət qədər sübutumuz var. On ilə istehlakçılarımızın sayı 40 milyona çatıb, bir il ərzində bütün dünyada 150 milyard IQOS stikini satırıq. Bu, ildən-ilə tələbatın artdığını göstərir.

Bu məsələdə mühüm məqam odur ki, hansı ölkələr ənənəvi siqaretə alternativləri satmağa icazə verir və biz insanların qərar qəbul edə bilməsi üçün hansı ölkələrdə istehlakçıya o məhsullar haqqında danışa bilirik? İnsanlara məlumata çıxış, nümayəndələrlə görüşmək, məhsulu sınaqdan keçirmək imkanı verilməlidir. Onların icazəli olduğu və ünsiyyətin mümkün olduğu ölkələrdə siqaret satışları ildə təxminən 7-10% azalır.

Götürək Yaponiyanı: IQOS-un tətbiqindən on il sonra orada siqaret çəkmə səviyyəsi 50% azalıb - cəmi on il ərzində! Hesab edirəm ki, Yaponiya kimi bir ölkədə növbəti on il ərzində (bəlkə də bir az daha çox) siqaret çəkməni demək olar ki, tamamilə aradan qaldırmaq mümkündür. Lakin əgər biz Yaponiyadan fərqli bir ölkəyə, məsələn, siqaretlərə icazə verilən, lakin alternativlərin qadağan olunduğu Türkiyəyə getsək, o zaman cari məntiqə görə siqaret çəkmə iki yüz il sonra da davam edəcək.

Buna görə də “siqaretləri nə vaxt satmağı dayandıracağıq” sualına belə cavab verirəm: bu, bizimlə deyil, istehlakçı ilə bağlı məsələdir. İstehlakçı almağı dayandırdığı zaman bazar dəyişəcək. Əgər mən sabah ənənəvi siqaretlərin satışını dayandırsam, istehlakçılar ya rəqiblərə, ya da qeyri-qanuni məhsullara yönələcəklər. Dünya qeyri-leqal tütün məhsulları ilə doludur. Buna görə də fərqli düşünmək lazımdır: əgər biz istehlakçıların seçimini dəyişməsək, siqaret çəkməyin riski barədə xəbərdarlıq etməsək, onları tərgitməyə motivasiya etməsək, alternativlər təqdim etməsək, o zaman siqaret çəkmə bizimlə daha uzun müddət qalacaq.

- İctimai sağlamlıq sahəsini təmsil edən və ənənəvi olaraq hər hansı bir tütün şirkətinə qarşı çıxan tənqidçiləri PMI transformasiyasının sadəcə gözəl piar deyil, real kurs olduğuna necə inandırmağı planlaşdırırsınız? Elmi nəşrlərdən əlavə hansı konkret addım etimadsızlıq səviyyəsini prinsipial şəkildə azalda bilərmi?

- Çox şadam ki, biz on il əvvəl tənqidçilərimizi dinləmədik. Əgər o zaman onlara qulaq assaydıq, biz IQOS buraxmayacaq və siqaret satmağa davam edəcəkdik. Ən azı bu gün biz 150 milyard IQOS stiki satdığımız zaman, bilirəm ki, bu, 150 milyard siqaret deyil. Bu rəqəmlər hər şeyi ifadə edir: tüstüsüz məhsullarımızın 40 milyon istifadəçisi keçmiş siqaret çəkənlərdir. Şirkətimiz faktiki olaraq siqaret çəkənlərin sayını 40 milyon azaldıb. Bu, böyük və hiss olunan bir rəqəmdir.

Bundan başqa, biz tədqiqat, inkişaf, fabriklərin tikilməsi və s. sahələrə 14 milyard dollar sərmayə qoymuşuq. Bu, “Philip Morris” kimi bir şirkət üçün belə, niyyətin ciddiliyini nümayiş etdirən çox əhəmiyyətli məbləğdir. Son on ildə biz bir siqaret fabriki tikməmişik, amma tüstüsüz məhsullar üçün on altı fabrik inşa etmişik.

Beləliklə, ən güclü sübut real nəticələrdir: alternativlərə keçən və siqaretlərə qayıtmayan milyonlarla insan, əhəmiyyətli sərmayələr və infrastruktur. Məhz bu, “imic” ritorikasını azaldır və transformasiyanı hiss olunan edir.

- Azərbaycan “aparıcı bazar” adlandırılır. Bu ölkədə sizin açıqlamalarınıza görə, PMI-nin gəlirinin 100%-i tüstüsüz seqmentə düşür. Belə effektli nəticəyə necə nail olunub: qanunlar, istehlakçılar, marketinq və ya amillərin birləşməsi hesabına? Və hazırda Azərbaycan təcrübəsindən hansı əsas dərsi digər inkişaf edən bazarlara köçürürsünüz?

- Konkret olaraq Azərbaycana gəlincə. Sizə məntiqli gəlmir ki, biz 2 milyon siqaret çəkənin olduğu Azərbaycan bazarına daxil olanda, IQOS ilə bahalı texnoloji yarışa atılmamışdan qabaq “premium” imicli, yüksək gəlirli ənənəvi siqaretləri status və müstəsnalıq simvolu kimi “təqdim edə” bilərdik! Lakin biz bunu etmədik. Sizin bazarda ilk məhsulumuz tüstüsüz siqaretlərdir.

Azərbaycanda bir tərəfdən hökumət məhsullar arasındakı fərqi tanıyıb. Bu, fərqli vergi yükündə, vergi dərəcələrində əks olunub və bu, müsbət siqnaldır. Amma bu, hər şey deyil. Hazırda ən vacib problem marketinq və kommunikasiyadır: istehsalçıların hansı azadlığı var və siz məhsulu siqaretlərdən necə fərqləndirə bilərsiniz. Bazarda siqaret çəkənlərin alternativ müxtəlifliyi olduqda və onlar düzgün məlumatlandırıldıqda, əksəriyyəti balanslaşdırılmış qərar qəbul edir. Hazırda Azərbaycanda məhsullara icazə verilir, lakin bu sahəni tənzimləyən mexanizmlər baxımından onlar faktiki olaraq siqaret kimi təqdim olunur. Bu isə kommunikasiyaya və marketinqə məhdudiyyətlər yaradır. Mən nəzərəçarpan reklamdan bəhs etmirəm. Söhbət istehlakçının məhsul haqqında məlumat almaq hüququndan gedir. Məhz mövcud amillərin birləşməsi - istehlakçının yeni şeyləri sınaqdan keçirməyə hazır olması, bazar ekosistemi və kommunikasiya üçün süni əngəllərin olmaması - sürətli effekt verir. Azərbaycan təcrübəsi ilə bağlı əsas dərs budur: əgər siz məhsullar arasındakı fərqi qəbul edirsinizsə və insanlara məlumat almağa və alternativləri sınaqdan keçirməyə imkan verirsinizsə, keçid tez baş verir.

- Bir çox ölkələrdə, xüsusilə Braziliya və ya Türkiyə kimi ölkələrdə, tüstüsüz alternativlər qadağan edilib, siqaretlər isə qanuni olaraq qalır. Beynəlxalq tənzimləmədəki belə ziddiyyəti necə izah edirsiniz və hökumətlərə hansı vahid elmi əsaslı yanaşmanı təklif edərdiniz?

- Bu, tamamilə məntiqdən kənar və elmə əsaslanmayan, keçmişdə ilişib qalan siyasətdir: daha az zərərli alternativləri qadağan etmək və eyni zamanda, nikotinin ən zərərli formasından istifadəyə icazə vermək. Məlum olduğu kimi, Braziliya və Türkiyə bir sıra tütün məhsullarını demək olar ki, tamamilə qadağan edib və onlar öz sərt antitütün siyasəti ilə fəxr edirlər. Amma xalis nəticə necədir? Siqaret satışları azalmır, əksinə, artır! Bu dövlətlər açıq və aşkar olan məsələni qəbul etmək əvəzinə, mahiyyətcə öz vətəndaşlarının ən yaxşı alternativlərə çıxışını rədd edirlər: qırx illik bu cür siyasətdən sonra hələ də milyonlarla insan siqaret çəkir. Bu, təhlükəsizlik kəmərlərini qadağan etdikdən sonra avtomobilləri satmağa davam etməyə bənzəyir.

Siqaret çəkənləri siqareti tərgitməyə məcbur etmək üçün etdiyimiz hər şey haqqında düşünün: şokedici tibbi xəbərdarlıqlardan və marketinq qadağalarından tutmuş bu məhsuldan istifadənin məhdudlaşdırılmasına və siqaretlərə qoyulan həddindən artıq yüksək aksiz vergilərinə və qiymətlərə qədər. Və yenə də insanlar siqaret çəkməyə davam edirlər. Aydındır ki, insanlar siqaret çəkməyi sevirlər, demək, yanaşmanı dəyişməyin vaxtı yetişib. Qadağan etmək yox, sağlamlıq üçün riski azaldan alternativlər təklif etmək lazımdır. Eyni zamanda, insanlara real alternativlər təqdim edilən ölkələrdə siqaret çəkməyin əhəmiyyətli dərəcədə azalmasını müşahidə etmək mümkündür: artıq Yaponiya və İsveç nümunələrində olduğu kimi. Alternativlərin qadağan olunduğu ölkələrdə isə siqaret çəkənlərin sayı artır  və onlar artıq onlarla il geridə qalırlar.

Elmi əsaslı yanaşma sadədir: tənzimləmə riskə mütənasib olmalıdır. Əgər məhsul sübut edilmiş şəkildə zərəri azaldırsa, onu yetkinlik yaşına çatmayanların əlçatanlığına qarşı qoruyucu tədbirlərə riayət etməklə, siqaretlərdən fərqli şəkildə tənzimləmək lazımdır. Tənzimləyicilər texnologiyaların qadağan edilməsi haqqında deyil, keçidi necə stimullaşdırmaq haqqında düşünməlidirlər: elektromobillərdə olduğu kimi (infrastruktur, vergi güzəştləri və s.). Əgər məhsul siqaret çəkmə səviyyəsini ildə 7% azaldırsa, bu göstəricini necə ikiqat artırmaq barədə düşünmək lazımdır.

Əks halda biz vaxt itirmək və əhalinin sağlamlığına müsbət təsiri təxirə salmaq riski ilə üzləşirik. Əgər dürüst və praqmatik olmaq istəyiriksə, PMI-nin öz strategiyasının təməli kimi gözəl şəkildə ifadə etdiyi üç əsas prinsipi qəbul etməliyik. Onlar belə səslənir: “Əgər siqaret çəkmirsinizsə, başlamayın. Əgər siqaret çəkirsinizsə, tərgidin. Əgər tərgitmək mümkün deyilsə, keçid edin-dəyişin”. Arxaik qadağalar üzərində deyil, məhz üçüncü hissə - siqaret çəkənin “keçid etmək” hüququ - üzərində ağıllı siyasət qurulmalıdır.

“Philip Morris International” şirkəti öz strategiyasını elmi əsasda qurur və vacib ideyanı əsas götürür: sağlamlığa zərər nikotindən və tütünün özündən deyil, tütünün yanma məhsullarından vurulur. Məhz buna görə PMI tüstüsüz alternativlərə diqqət yetirir və siqaret çəkənlərə ətrafdakılar üçün zərəri eyni zamanda azaldan, aşağı riskli real variantlar təklif edir.

Yaponiya, İsveç və Azərbaycanın təcrübəsi göstərir ki, istehlakçı məlumata və təhlükəsiz məhsullara çıxış əldə etdikdə, şüurlu seçim edə bilir. Elmi əsaslı yanaşma innovativ texnologiyalarla birlikdə PMI-yə təkcə siqaret satışlarını azaltmağa deyil, həm də bütün dünyada milyonlarla insan üçün siqaret çəkmənin vurduğu zərəri real şəkildə azaltmağa imkan verir: həm siqaret çəkənlərin özləri, həm də ətrafdakılar üçün.

Beləliklə, Yatsek Olçakın fikrincə, tütün sənayesinin gələcəyi tüstüsüz məhsullara keçiddədir, burada tənzimləmə, texnologiyalar və istehlakçıların maarifləndirilməsi qlobal transformasiya və əhalinin sağlamlığının əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdırılması üçün şərait yaradır.