БЕЗДЫМНОЕ ДАЛЕКО

В Дубае прошла конференция PMI Technovation 2025, организованная Philip Morris International (PMI). Это одна из крупнейших мировых табачных компаний, основанная в США, с операциями более чем в 100 странах. PMI известна своей стратегией трансформации, целью которой являются отказ от традиционных сигарет и переход на бездымные альтернативы с пониженным риском. На мероприятии компания представила свои достижения и планы в области бездымных альтернатив, вновь подчеркнув стратегическую цель.

С момента запуска флагманского продукта IQOS (система нагревания табака, разработанная и представленная PMI) компания инвестировала более $14 млрд в исследования и разработки. На сегодняшний день более 40 млн курильщиков по всему миру перешли на бездымные альтернативы, на которые приходится свыше 99% инвестиций PMI. В 2025 году бездымные альтернативы уже составляют более 40% валовой выручки компании.

В ходе конференции обсуждались ключевые аспекты трансформации PMI, включая научные исследования, роль инноваций и вызовы, связанные с законодательным регулированием. Особое внимание уделялось опыту таких стран, как Япония и Швеция. В Японии уровень курения снизился на 50% после внедрения бездымных продуктов, а в Швеции, по данным 2022 года, уровень курения среди взрослых составил всего 5,6%, это один из самых низких показателей в Европе.

На полях конференции корреспондент R+ встретился с генеральным директором PMI Яцеком ОЛЧАКОМ, который любезно согласился ответить на вопросы нашего издания, поделился видением будущего табачной индустрии и стратегией компании в переходе на бездымные продукты. 

- Вы (компания) поставили цель полностью отказаться от сигарет. Однако многие эксперты считают эту задачу чрезмерно амбициозной, пока сигаретный бизнес остается основным источником прибыли. Можно ли назвать реальный год, когда PMI перестанет производить сигареты? Как вы убеждаете свой же бизнес отказаться от самого прибыльного продукта? 

- Чтобы правильно ответить на этот вопрос, нужно проанализировать, готовы ли потребители принять бездымные продукты? У нас есть достаточно доказательств с почти ста рынков, где мы присутствуем с нашими бездымными продуктами, что курильщики рассматривают альтернативы, готовы узнавать о них, пробовать и переходить на них. Спустя десять лет у нас уже 40 млн потребителей, за год мы продали 150 млрд стиков IQOS по всему миру. Это говорит о том, что из года в год спрос растет.

Важный момент - в каких странах нам разрешено продавать альтернативы курению и где мы можем о них говорить с потребителем, чтобы тот мог принять решение? Людям нужны доступ к информации, возможность встретиться с представителями, попробовать продукт. В тех странах, где они разрешены и коммуникация допустима, уровень продаж сигарет сокращается примерно на 7-10% в год.

Возьмите Японию: через десять лет после внедрения IQOS уровень курения там снизился на 50% - всего за десять лет! Я считаю, что в такой стране, как Япония, в течение последующего десятилетия (возможно, чуть дольше) можно практически полностью устранить курение. Но если мы пойдем в страну, противоположную Японии, скажем, Турцию, где сигареты разрешены, а альтернативы запрещены, то при текущей логике курение сохранится и через двести лет.

Поэтому на вопрос «когда мы перестанем продавать сигареты» отвечаю так: это не про нас - это про потребителя. Когда потребитель перестанет покупать, рынок изменится. Если я завтра прекращу продажу традиционных сигарет, потребители направятся либо к конкурентам, либо к нелегальным продуктам, а мир полон нелегальной табачной продукции. Поэтому нужно мыслить иначе: если мы не будем менять выбор потребителей, предупреждая о риске курения, мотивируя бросить, не предоставляя альтернативы, то курение будет с нами еще очень долго.

- Как вы планируете убедить критиков из области общественного здравоохранения, кто традиционно выступает против любых табачных компаний, что трансформация PMI не просто красивый пиар, а реальный курс? Какой конкретный шаг, помимо научных публикаций, может принципиально снизить уровень недоверия?

- Я очень рад, что мы не послушали наших критиков десять лет назад. Если бы тогда прислушались к ним, мы не выпустили бы IQOS и продолжали продавать сигареты. По крайней мере сегодня, когда мы продаем 150 млрд стиков IQOS, я знаю, что это не 150 млрд сигарет. Эти цифры говорят сами за себя: 40 млн пользователей наших бездымных продуктов - бывшие курильщики. Наша компания фактически сократила число курильщиков на 40 млн. Это огромная и осязаемая цифра.

Кроме того, мы вложили $14 млрд в исследования, разработки, строительство фабрик и т.д. Даже для такой компании, как Philip Morris, это очень существенная сумма, которая демонстрирует серьезность намерений. За последние десять лет мы не построили ни одной сигаретной фабрики, но построили шестнадцать фабрик для бездымной продукции.

Так что самое мощное доказательство - это реальные результаты: миллионы людей, которые перешли на альтернативы и не вернулись к сигаретам, значительные инвестиции и инфраструктура. Именно это снижает риторику «имиджа» и делает трансформацию ощутимой.

- Азербайджан называют «передовым рынком», где, по вашим публичным заявлениям, 100% выручки PMI приходится на бездымный сегмент. За счет чего был достигнут такой эффект - законов, потребителей, маркетинга или сочетания факторов? И какой один ключевой урок из опыта Азербайджана вы сейчас переносите на другие развивающиеся рынки?

- В Азербайджане, с одной стороны, правительство признало разницу между продуктами - это отразилось в дифференцированной налоговой нагрузке, в налоговых ставках, и это позитивный сигнал. Но это не все. Важнейшая проблема сейчас - маркетинг и коммуникация: какая свобода есть у производителей и как вы можете дифференцировать продукт от сигарет. Когда на рынке у курильщиков разнообразие альтернатив и они правильно информированы, большинство принимает взвешенное решение. Сегодня в Азербайджане продукты разрешены, но с точки зрения регулирующих эту сферу механизмов они фактически позиционируются как сигареты - и это создает ограничения на коммуникацию и маркетинг. Я не говорю о броской рекламе. Я говорю о праве потребителя на информацию о продукте. Именно сочетание факторов - готовность потребителя пробовать новое, рыночная экосистема и отсутствие искусственных барьеров к коммуникации - дает быстрый эффект. Ключевой урок Азербайджана: если вы признаете отличие продуктов и позволяете людям получать информацию и пробовать альтернативы, переход происходит быстро.

- Во многих странах, в частности таких, как Бразилия или Турция, бездымные альтернативы запрещены, тогда как сигареты остаются легальными. Как вы объясняете такое противоречие в международном регулировании и какой единый научно обоснованный подход вы бы предложили мировым правительствам?

- Это совершенно нелогично и не основано на науке - политика, застрявшая в прошлом: запрещать менее вредные альтернативы и при этом позволять наиболее вредную форму никотина. Бразилия и Турция, как известно, практически полностью запретили ряд табачных изделий и гордятся своей жесткой антитабачной политикой. Но каков чистый результат? Продажи сигарет не падают, а растут! Вместо того чтобы признать очевидное, эти государства, по сути, отказывают собственным гражданам в доступе к лучшим альтернативам: после сорока лет такой политики мы все еще имеем миллионы курильщиков. Это похоже на ситуацию, когда запрещают ремни безопасности, но продолжают продавать автомобили.

Подумайте обо всем, что мы сделали, чтобы заставить курильщиков бросить: от шокирующих медицинских предупреждений и запрета на маркетинг до ограничения свободы использования продукта и запредельно высоких акцизов и цен на сами сигареты. И все равно люди продолжают курить. Очевидно, что люди любят курить, а значит, пора менять подход. Надо не запрещать, а предлагать альтернативы, снижающие риск для здоровья. В то же время в странах, где людям предоставили реальные альтернативы, можно наблюдать значительное снижение курения: как я уже указывал на примере Японии и Швеции. В странах же, где альтернативы запрещены, число курильщиков растет - и они отстают уже на десятки лет.

Научно обоснованный подход прост: регуляция должна быть пропорциональна риску. Если продукт доказанно снижает вред, его нужно регулировать иначе, чем сигареты, при этом соблюдая меры защиты от доступа несовершеннолетних. Регуляторы должны думать не о запрете технологий, а о том, как стимулировать переход - как это делают с электромобилями (инфраструктура, налоговые льготы и т.д.). Если продукт снижает уровень курения на 7% в год, нужно думать, что делать, чтобы удвоить этот показатель.

В противном случае мы рискуем потерять время и отсрочить позитивное влияние на здоровье населения. Если мы хотим быть честными и прагматичными, то мы должны принять три главных постулата, которые, кстати, прекрасно сформулировала PMI как основу своей стратегии. Они звучат так: «Если вы не курите, не начинайте. Если курите, бросайте. Если вы не бросаете, переключайтесь-меняйтесь». Именно на третьей части - на праве курильщика на «переключение» - и должна строиться здравая политика, а не на архаичных запретах.

Компания Philip Morris Internati-onal строит свою стратегию на научной основе и исходит из ключевой идеи: вред здоровью наносят не никотин и сам табак, а продукты горения табака. Именно поэтому PMI делает ставку на бездымные альтернативы, предлагая курильщикам реальные варианты с пониженным риском, которые одновременно уменьшают вред для окружающих.

Опыт Японии, Швеции и Азербайджана показывает, что когда потребитель получает доступ к информации и безопасным продуктам, он способен сделать осознанный выбор. Научно обоснованный подход в сочетании с инновационными технологиями позволяет PMI не только сокращать продажи сигарет, но и реально снижать вред, причиняемый курением, для миллионов людей по всему миру - как для самих курильщиков, так и тех, кто находится рядом.

Таким образом, будущее табачной индустрии, по мнению Яцека Олчака, заключается в переходе на бездымные продукты, где регулирование, технологии и образование потребителей формируют условия для глобальной трансформации и значительного улучшения здоровья населения.