«БАКУ+»

Туристическая отрасль Азербайджана переживает новый этап. Если в предыдущие годы главной задачей были восстановление турпотока после пандемии и повышение узнаваемости страны на международном рынке, то сегодня акцент постепенно смещается на качество роста. Речь идет уже не только о количестве приезжающих туристов, но и о том, сколько средств они оставляют, насколько долго остаются в стране, какие регионы посещают и какую выгоду от туризма получают местные предприниматели.

Именно вокруг этих вопросов строилась дискуссия на мероприятии «Раскрытие туристического потенциала Азербайджана для обеспечения экономического роста и диверсификации», организованном Всемирным банком (ВБ) совместно с Госагентством по туризму. 

Переход к концепции «Баку+»

Как подтверждает статистика, отрасль уже играет заметную роль в развитии ненефтяного сектора - за последние три года доходы от туризма выросли в среднем на 38%. 

«Основными факторами этого роста стали расширение авиасообщения, упрощение визовых процедур и целенаправленное продвижение туристических направлений», - сообщил первый заместитель председателя Центрального банка Азербайджана (ЦБА) Алияр Мамедъяров. По его словам, уже в первом квартале нынешнего года туристические услуги обеспечили 21% экспорта ненефтяных услуг Азербайджана.

«Географическое положение страны, богатое культурное наследие, разнообразные природные ландшафты и развивающаяся инфраструктура создают прочную основу для превращения страны в конкурентоспособное и устойчивое туристическое направление», - подчеркнул представитель Центробанка.

Цифры свидетельствуют о том, что туризм постепенно перестает быть исключительно сферой услуг и становится полноценным элементом экономической политики.

Однако, считают во Всемирном банке, достигнутые результаты являются лишь промежуточным этапом. Региональный директор ВБ по Южному Кавказу Роланда Прайс представила дорожную карту дальнейшего развития отрасли. По ней Азербайджану необходимо перейти от модели, основанной преимущественно на развитии Баку и событийного туризма, к более широкой системе, которая позволит раскрыть потенциал всех регионов страны.

«Следующий этап развития туристического сектора Азербайджана требует перехода от модели, опирающейся преимущественно на Баку и событийный туризм, к более диверсифицированной туристической модели, раскрывающей экономический потенциал регионов», - сказала она.

Для этого, по ее словам, необходимо улучшить транспортную доступность регионов, расширить сеть гостиниц и других средств размещения, поддерживать местных предпринимателей, развивать профессиональную подготовку кадров и усиливать продвижение Азербайджана на международных рынках. «Туризм имеет важное значение не только с точки зрения привлечения большего числа туристов, но и с точки зрения создания новых возможностей для местного бизнеса, стимулирования инвестиций, увеличения занятости, особенно среди женщин и молодежи, а также более сбалансированного распределения выгод экономического роста между регионами», - отметила региональный директор ВБ.

По мнению Р.Прайс, сильная туристическая экосистема способна дать импульс развитию транспорта, гостиничного бизнеса, сельского хозяйства, торговли и малого предпринимательства.

«Правительство Азербайджана уже определило туризм в качестве стратегического приоритета. Следующая основная задача - превращение этих планов в конкретные инвестиционные проекты, укрепление сотрудничества между государственным и частным секторами, а также повышение конкурентоспособности регионов на международном туристическом рынке», - подчеркнула она.

Одной из самых интересных идей, прозвучавших на конференции, стала концепция «Баку+», предложенная главным специалистом Всемирного банка по частному сектору Шоном Манном. 

«Баку развит как успешное туристическое направление. Однако следующая основная задача страны - формирование конкурентоспособных туристических направлений за пределами столицы», - заявил эксперт.

Он привел примеры Индонезии и Исландии. «Бали является основным туристическим центром Индонезии, а Рейкьявик - Исландии, однако эти страны впоследствии развили и другие направления. Для Азербайджана главный вызов заключается не в том, чтобы удерживать туристов только в Баку, а в том, чтобы предложить им практику «Баку+», - сказал Ш.Манн.

Фактически речь идет о создании новой туристической модели, при которой после знакомства со столицей путешественники продолжат маршрут в Шеки, Габалу, Губу, Лянкяран, Хыналыг, Нахчыван, Карабах и другие регионы страны.

Главная проблема

Необходимость развития регионального туризма обусловлена и изменением структуры туристического потока.

Согласно официальной статистике, за январь-май Азербайджан посетили 871,7 тыс. иностранных граждан, что на 11% меньше, чем годом ранее. При этом продолжается изменение географии въездного туризма. Если число туристов из стран Персидского залива сократилось на 31,6%, то поток из стран Европейского союза, наоборот, увеличился на 13,3%.

Только за январь-апрель Азербайджан посетили 60,3 тыс. туристов из Европы - на 8% больше, чем в прошлом году. Наиболее высокие темпы роста продемонстрировали Венгрия, Германия, Польша, Бельгия, Ирландия и Великобритания. Эта динамика свидетельствует о постепенной диверсификации въездного туризма и открывает дополнительные возможности для продвижения региональных туристических продуктов.

Еще один важный вопрос касается того, каким образом туристы расходуют деньги во время поездки.

Главный экономист ВБ по Южному Кавказу Ваэль Мансур считает, что сегодня структура расходов остается несбалансированной. «У туриста есть определенный бюджет. Если большая часть этого бюджета тратится на гостиницу и транспорт, то на рестораны, экскурсии, развлечения и другие туристические впечатления выделяется меньше средств», - отметил он.

Это приводит к тому, что местный бизнес получает значительно меньшую выгоду. «Необходимо создать баланс, который позволит направлять расходы туристов на более широкий спектр услуг», - заявил В.Мансур.

Поэтому Всемирный банк рекомендует развивать культурный, природный, экологический, гастрономический, оздоровительный и MICE-туризм (деловой туризм). «Местный бизнес должен больше выигрывать от расходов туристов. Для этого правительство должно создавать новые туристические продукты, готовить человеческие ресурсы и усиливать маркетинговые кампании на целевых рынках», - подчеркнул он.

Выводы ВБ подкрепляет и официальная статистика. Хотя туризм остается одним из драйверов ненефтяной экономики, структура расходов иностранных гостей свидетельствует о существующих дисбалансах.

За январь-май 2026 года иностранцы потратили в Азербайджане 943,9 млн манатов, что на 22,9% меньше, чем в 2025 году. Наибольшая часть расходов - 430,9 млн манатов, или почти половина всех затрат, пришлась на транспортные услуги. На размещение туристы направили 171,7 млн, на питание - 176,7 млн манатов, тогда как расходы на культурные услуги составили лишь 5,5 млн манатов, а на спортивно-развлекательные мероприятия - 6,5 млн манатов.

То есть подтверждается тезис Всемирного банка, что значительная часть туристического бюджета расходуется на логистику и проживание, тогда как сферы развлечений, экскурсий, культуры и местного бизнеса получают значительно меньшую долю доходов.

Не только люкс

По мнению представителей ВБ, большое значение для имиджа страны сыграло появление международных гостиничных брендов. Однако этого недостаточно.

«Отели высокого уровня играют важную роль в узнаваемости Азербайджана и формировании доверия туристов. Однако развитие туристической экономики не должно ограничиваться этим», - заявил Шон Манн.

Гораздо больший эффект даст развитие небольших гостиниц, семейных гостевых домов, ресторанов, услуг гидов и новых туристических маршрутов. «Именно такой подход создаст условия для увеличения продолжительности пребывания туристов в стране, роста повторных визитов, привлечения новых инвестиций и получения местным бизнесом большего дохода от туризма», - подчеркнул экономист банка.

Интересно, что развитие небольших туристических объектов может оказаться особенно востребованным с учетом структуры туристических поездок. Из 564,2 тыс. туристов, посетивших Азербайджан в январе-мае, 16,8 тыс. совершили однодневные поездки. При этом 85,6% из них использовали страну преимущественно как транзитный маршрут.

Общие расходы таких посетителей составили лишь 7,1 млн манатов, причем более 80% этих средств пришлось на транспортные услуги. Расходы на питание, развлечения, культурные мероприятия и покупки оказались минимальными. Что еще раз подтверждает вывод Всемирного банка о необходимости создания туристических продуктов, которые будут мотивировать путешественников задерживаться в стране дольше и расходовать средства на более широкий спектр услуг.

Новые рынки

Особое место в новой стратегии ВБ отводит Карабаху. По утверждению Р.Прайс, восстановление региона открывает новые возможности для туристических инвестиций. «Если цель Азербайджана - развивать Карабах как международное туристическое направление, для этого имеются реальные возможности. Вместе с тем важны поэтапное формирование транспортной, гостиничной, сервисной и иной туристической инфраструктуры, а также стимулирование частных инвестиций», - сказала она.

По мнению регионального директора ВБ, богатая природа региона, историческое наследие и масштабные восстановительные работы способны сделать Карабах одним из наиболее привлекательных туристических направлений Южного Кавказа.

При этом председатель правления Азербайджанского бюро по туризму Флориан Зенгстшмид сообщил, что новая Госпрограмма развития туризма уже находится на стадии согласования. Документ наряду с реформами в отрасли предусматривает также механизмы субсидирования инфраструктурных проектов: «Развитие туризма не ограничивается деятельностью одной структуры. Важна координированная работа государственных органов и частного сектора в сфере дорожной, энергетической, коммунальной и коммуникационной инфраструктур». 

Еще одна важная задача - диверсификация географии въездного туризма. Так, Ш.Манн обратил внимание, что 66% иностранных туристов обеспечивают всего три-четыре страны, что создает определенные риски. «В 2017-2025 годах значительно вырос поток туристов из Индии, Саудовской Аравии, Израиля, Китая, Пакистана и Турции, тогда как число туристов из России, Грузии, Ирана и ОАЭ сократилось. Эти изменения отражают трансформацию структуры рынков», - отметил эксперт.

По его словам, теперь Азербайджану необходимо создавать туристические продукты, отвечающие ожиданиям новых рынков.

Вместе с тем структура турпотока по-прежнему остается достаточно концентрированной.

По данным Госкомстата, 27,2% всех прибывших иностранцев составили граждане России, еще 22% -Турции. Далее следуют Иран (8,4%), Грузия (5%), Казахстан (4,5%), Узбекистан (3,2%), Индия (2,9%), Пакистан (2,7%) и Китай (2,3%).

Именно поэтому ВБ рекомендует активнее работать с новыми рынками, снижая зависимость от ограниченного круга стран. Таким образом, в ближайшие годы туристическую отрасль ожидает сразу несколько важных изменений.

Ф.Зенгстшмид также сообщил, что завершается обновление туристического бренда Азербайджана. 

Новый бренд будет способствовать дальнейшему усилению продвижения Азербайджана на международном туристическом рынке. «В настоящее время уровень узнаваемости Азербайджана как туристического направления на основных целевых рынках составляет в среднем 48%. Этот показатель превышает 90% в Турции, 75% в Саудовской Аравии, 40% в Объединенных Арабских Эмиратах и 30% в Германии. Узнаваемость связана не только с туристическим потенциалом, но и зависит от экономических, политических, геополитических и региональных факторов. Новая брендинговая стратегия будет способствовать дальнейшему укреплению позиций Азербайджана на международных туристических рынках и повышению интереса к стране», - добавил Ф.Зенгстшмид. 

Он напомнил, что в 2019 году Азербайджан как туристическое направление практически не был известен на мировой карте: «Международное исследование, проведенное в 2019 году, показало, что на основных туристических рынках Азербайджан как туристическое направление фактически был чистой страницей, и страна не попадала в поле зрения туристов. По этой причине с 2018 года был сформирован международный туристический бренд Азербайджана и дан старт кампании Take Another Look («Взгляни еще раз»).

Параллельно разрабатывается новая стратегия развития туризма в Нахчыване, продолжается цифровизация отрасли с внедрением современных технологий и искусственного интеллекта, а после утверждения госпрограммы планируется обновление Закона «О туризме».

Вместе с тем, несмотря на снижение общего числа туристов, уровень удовлетворенности остается высоким. По данным Госкомитета статистики, 90,8% иностранных туристов, посетивших Азербайджан, заявили, что остались довольны оказанными услугами. Однако более 51 тыс. человек сообщили и о существующих недостатках. Чаще всего претензии касались общественного питания, автобусных перевозок, работы гидов и объектов размещения. Исправление этих недочетов ВБ рассматривает как приоритетные для дальнейшего повышения конкурентоспособности азербайджанского туризма.

Практически все участники конференции сошлись в одном: сегодня перед Азербайджаном уже не стоит задача просто увеличивать число иностранных туристов. Намного важнее добиться того, чтобы туристы оставались в стране дольше, путешествовали по регионам, пользовались более широким спектром услуг и оставляли большую часть своих расходов в местной экономике.

Именно поэтому новый этап развития отрасли связан не столько с ростом туристического потока, сколько с формированием современной туристической экосистемы, где будут развиваться регионы, малый бизнес, инфраструктура и новые туристические продукты. Если эта стратегия будет реализована последовательно, туризм сможет стать одним из наиболее устойчивых драйверов ненефтяного экономического роста Азербайджана в ближайшие годы.